Programy punktowe


LoyaltyProgramy punktowe, niesłusznie nazywane lojalnościowymi funkcjonują już we wszystkich branżach. Na czym polega ich popularność? Logiczna analiza nie daje odpowiedzi na ten temat.

- jakie programy międzynarodowe funkcjonują w Polsce?

Na początek trzeba oddzielić programy lojalnościowe od punktowych. Wtedy łatwiej jest się wśród nich „poruszać”. Lojalnościowe mają na celu budowanie relacji z konsumentem, a to odbywa się na płaszczyźnie emocjonalnej i trwa dłużej. Punktowe to mniej więcej promocja cenowa, tylko wyciągnięta w czasie. Motywy udziału w takim programie są zdecydowanie racjonalne.

Jakie funkcjonują na rynku? Do tego międzynarodowe? Nie wiem ? To jedna z istotnych cech tych programów. Są one skierowane do klientów określonych firm i aby je poznać trzeba się takim klientem stać. W końcu nawet program Shella, który był chyba pierwszy na rynku, jest programem międzynarodowym.

Dzisiaj już znakomita większość firm uruchomiła takie programy. Google zwraca wynik 976 000 na frazę „program lojalnościowy”. To świadczy o ich masie i... o braku zrozumienia dla celów działania takich programów.

Dzieckiem takiego marketingu jest program multipartnerski „Payback”, który w 2007 roku wszedł do Polski. Sądzę jednak, że w każdej firmie, czy to B2C czy B2B takie programy działają.

- jak porównałby Pan polskie programy lojalnościowe do tych funkcjonujących za granicą?

Przede wszystkim Google daje tu 13 200 000 wyników dla „loyalty program”, to już świadczy o takim samym podejściu. Jest to charakterystyczne dla wszystkich rynków, że narzędzia sprzedażowe używa się w ramach marketingu relacji.

Zarówno w Polsce jak i za granicą wartość nagród jest znikoma w stosunku do wielkości zakupów jakich trzeba dokonać aby nagrodę otrzymać. Powstało na ten temat wiele tekstów. Klienci zdają sobie sprawę już z tego „przelicznika” i ich opinia jest w większości negatywna. Tak wynika z badań Inquiry przeprowadzonych w lutym 2007 roku.

Jeśli chodzi o różnice to widzę jedną zasadniczą. U nas wprowadza się program punktowy aby zwiększyć sprzedaż, za granicą głównym celem bywa (nie zawsze) wyłonienie lojalnych klientów, do których później kierowane są działania lojalnościowe.

- jakimi aspektami Polska może przyciągnąć zagranicznego klienta?

Tu nie bardzo rozumiem. Polska jako kraj może sprzedać to, czego za granicą nie ma i to na wielu polach. Nie jest to jednak związane z programami „lojalnościowymi” tylko z promocją kraju.

- jakie są cele takich programów?

Celem programów punktowych jest wzrost sprzedaży i pozyskiwanie nowych klientów, a powinno być zdobywanie i wykorzystywanie informacji transakcyjnych klientów i budowa bazy danych do ich segmentacji.

W programach punktowych powstają gigantyczne i bardzo głębokie informacje o klientach. Nie wiem nic o wykorzystywaniu takich danych przez firmy. Nie chodzi tu o zaawansowane techniki data mining ale o proste segmentacje, na które bazy pozwalają. Zmiana komunikacji (oby taka się pojawiła) do konsumenta w zależności od jego zwyczajów zakupowych może zwiększyć skuteczność takich programów nieprawdopodobnie.

- jakie są zagrożenia?

Podstawowym zagrożeniem są koszty funkcjonowania. Wyobraźmy sobie koszty programu Vitay i tylko te bezpośrednie, związane z działaniem programu. Baza danych z historią transakcji przez ostatnie 10 lat dla 7 milionów kart. To kosztowna kopalnia... wiedzy. Katalog nagród to też kwota kilkunastu milionów rocznie? Czytniki kart dla 1600 stacji...

Oczywiście nie zdajemy sobie sprawy z tempa wzrostu kosztów utrzymania programu gdy go uruchamiamy. Na początku robimy kopię programu konkurencji i skupiamy się na cenowych manipulacjach wartościami nagród aby przyciągnąć klientów. Przychodzą i... nie są lojalni, bo mają w portfelu karty wszystkich naszych konkurentów. Nikt już nie wierzy, że karta „lojalnościowa” jest czynnikiem wpływającym na decyzję o miejscu zakupu.

Mamy gigantyczną bazę i gigantyczne koszty funkcjonowania a efektów sprzedażowych nie ma. Były na początku, póki klienci nie policzyli wartości nagród. Prymitywny program z pluszowymi pieskami-nalepkami w Żabce wymaga pozostawienia tam 900 zł aby dostać pluszaka. Klient nie jest idiotą!

- czy istnieją jakieś przeszkody prawne?

Istnieje na pewno masa takich przeszkód jak to bywa w marketingu. Taką, którą ja widzę na początku dla programów multipartnerskich to prawo dostępu do zawartych w bazie danych osobowych. Jeśli zgodę dałem Paybackowi to partnerzy w programie nie dostaną żadnych informacji o moich zakupach, wyłącznie statystyczne. Z drugiej strony partnerzy w programie się zmieniają i musiałbym przy każdej zmianie udzielać zgody na przetwarzanie moich danych osobowych. Jeśli program jest międzynarodowy to pojawia się problem ze zgodą na przetwarzanie danych za granicą. Nie wiem czy Polacy chcą aby w Niemczech znano ich dane i zwyczaje zakupowe w kilku (co najmniej) miejscach.

- jak firmy współpracują ze sobą w ramach programów multipartnerskich?

No właśnie z tego co napisałem wyżej wynika, że nie współpracują bo nie mogą. Firma najczęściej jest tylko dostarczycielem danych transakcyjnych do centralnego partnera, który zbiera informacje od wszystkich.

Mógłby on te informacje wykorzystywać, ale nie jest to w jego interesie. On chce aby w programie brało udział (aktywnie) jak najwięcej klientów, a partnerzy chcieliby o tych klientach coś wiedzieć, ale nie mają dostępu do tych danych. Nie mogą się nawet komunikować bezpośrednio, bo nie mają danych osobowych.

Współpraca sprowadza się zatem do oferty „handlowej” czyli zawartości katalogu z nagrodami dla uczestników programu. Każdy z partnerów wrzuca tam takie nagrody jakie jego zdaniem są atrakcyjne i jak najtańsze w ustalonym systemie wartości punktów.