Rzecz o strategii


Rzecz o strategiiSpotykam się ostatnio z coraz częstszym używaniem terminu „strategia”. Często to, co jest opisywane, nie ma ze strategią nic wspólnego. Warto więc poświęcić kilka zdań, abyśmy w dalszym ciągu mieli jasność, o czym mówimy posługując się tym terminem.

Przede wszystkim nie istnieje coś takiego jak „strategia krótkoterminowa”. Otóż jest to klasyczny oksymoron – „przenośne zestawienie pojęć o przeciwstawnym, wykluczającym się wzajemnie znaczeniu, np. spieszyć się powoli, sucha woda; antylogia, epitet sprzeczny”. Dlaczego tak często się z nim spotykamy?

To w sumie dość oczywiste. Skoro używamy pojęcia „strategia długoterminowa”, czyli dająca efekty w długim okresie czasu, to chcemy efektów szybko, więc musimy zastosować „strategię krótkoterminową”. Proste – wydawałoby się. Zwłaszcza jeśli patrzymy na działania marketingowe z perspektywy sprzedaży. Tam zawsze zyski są oczekiwane jak najszybciej.

„Strategia długoterminowa” jest innym błędem językowym, tzw. pleonazmem – „wyrażeniem, w którym jedna część wypowiedzi zawiera te same treści, które występują w drugiej części, np. masło maślane; tautologia”. Nie istnieje strategia krótkoterminowa. Każda strategia, aby zadziałała musi być traktowana, wdrażana, w długim okresie.

Dlatego jak widzę w ogłoszeniach, że „firma szuka pracownika do opracowania strategii krótko i długoterminowej” to krew mnie zalewa, bo młodzi adepci sztuki marketingowej zrobią sobie w takiej firmie krzywdę. Nie dowiedzą się czym jest naprawdę strategia marketingowa, a poznają dokładnie techniki sprzedaży.

Innym, równie poważnym, błędem jest tworzenie substrategii albo strategii dla poszczególnych kanałów komunikacyjnych. Strategie sezonowe to chyba te mieszczące się w pojęciu krótkoterminowe, ale strategia internetowa?!

Dlaczego tak szeroko? Przecież internet to wiele różnych sposobów komunikacji. Może powinny być strategie bannerowe, social mediowe, a nawet forumowe? Dlaczego do jednego worka wrzucać tak różne formy komunikacji?

O zgrozo, te podziały strategii nastąpiły właśnie wraz z rozwojem internetu i różnych jego narzędzi. Nikt wcześniej nie mówił o strategii telewizyjnej, czy prasowej. Nikt przy zdrowych zmysłach. Teraz już można i spotkałem się nawet z określeniem „strategia billboardowa”!

Nie dajmy sobie robić wody z mózgu. Nie istnieją te wszystkie „strategie” albo nie są strategiami. To jest opis sposobu działania, plan działań, który nie jest strategią. Przyrównując do wojny, nie są to strategie, tylko taktyki pozwalające na wygranie poszczególnych bitew. Nie powinno się tego stosować nawet w odniesieniu do pojedynczej kampanii. To kampania komunikacyjna powinna być podporządkowana strategii marketingowej.

Na początku, zgodnie z metodologią, trzeba określić czym jest strategia marketingowa. Znów będzie to w formie opisowej, bo definicji jest pewnie tyle, ilu strategów na rynku.

W moim rozumieniu strategie w obszarze marketingu są tylko dwie:

  1. Strategia marki
  2. Strategia komunikacji marki

W takiej kolejności jak zaznaczona. Nie można stworzyć taktyki, czyli planu działania, nie mając określonej strategii komunikacji, a ta musi wynikać ze strategii marki, jest od niej zależna.

Strategia marki nie jest przygotowywana, pisana, określana na jakiś, z góry założony czas. Jest to określenie jaka będzie marka docelowo. Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że tę markę będziemy budowali w głowie konsumenta. To tak jak wtedy, gdy rodzi się dziecko. Wychowujemy je tak, aby w wieku dojrzałym spełniało w jak najdoskonalszy sposób nasze pierwotne wyobrażenie.

Przez cały czas wychowywania dziecka wpływają na to wyobrażenie rozmaite czynniki zewnętrzne. Modyfikujemy wtedy wyobrażenie, ale nie zmieniamy dziecku płci ani nie wysyłamy go w kosmos, bo się nam znudziło. Dokładnie tak samo dzieje się z marką i potrzeba na to wystarczającego czasu, nie roku (finansowego), aby osiągnąć zamierzone efekty.

To, jak przebiega proces komunikacji, zależy właśnie od strategii komunikacji marki. W długim czasie budujemy konsekwentnie taki wizerunek marki, jaki jest założony w strategii marki. Nie zmieniamy szkoły bez przyczyny, staramy się wpajać zasady etyki jak najwcześniej, aby dziecko zostało zaakceptowane przez otoczenie, a marka przez konsumentów.

Jedyna radykalna zmiana (rebranding) jaką sobie wyobrażam, to zmiana imienia dziecka i przeprowadzka w nowe środowisko. Dokładnie tak samo z marką. Jeśli nie udało nam się zbudować zamierzonego wizerunku marki albo nie mieliśmy strategii, to jedynym wyjściem jest wprowadzenie poprawionego produktu na rynek, pod nową marką. To dość bolesne (finansowo) ale uważam, że jedyne wyjście. Marki tymczasem robią „reloging” i wydaje im się, że są zupełnie czymś innym dla konsumenta niż poprzednio.

Bardzo trudno jest podać uniwersalną definicję strategii w ogóle, a marketingowej w szczególności. Wyznając zasadę, że wszystko jest marketingiem, nie powinienem robić takich podziałów. Na szczęście nie wszyscy tę zasadę wyznają...

Jest tak, że kiedy zapada decyzja biznesowa o działaniu w pewnej kategorii produktowej lub usługowej, nie ma przy tym marketera. Nikt z nim tego nie konsultuje. Spotykają się panowie i panie, którzy posiadają dużo pieniędzy i postanawiają je w coś zainwestować. Na tym etapie powstaje strategia biznesowa. Nie sądzę, aby ktoś w Nokii konsultował z marketerem zmianę z produkcji gumofilców na telefony komórkowe. Marketer najczęściej dostaje gotowy produkt lub usługę, dla której markę musi wykreować.

Mówiąc o marce i strategii marki najlepiej będzie posłużyć się analogią. Szukałem takiej, ale żadna nie ujmowała istoty problemu i nie pasowała do wszystkich aspektów tworzenia strategii marki.

Jeśli zgodzimy się, że marka jest pewnym rodzajem idei i markę się projektuje, to naturalną konsekwencją będzie porównanie strategii do projektowania architektonicznego. Wiele się tutaj zgadza.

Architekt nie decyduje co będzie projektował, to inwestor przychodzi i mówi, że chce mieć „naj” (hotel, biurowiec, dom, most itd.). Dokładnie tak, jak w przypadku biznesu. Dostaje gotowe zlecenie na konkretną inwestycję. Decyzja o tym, co to będzie, zapada przed kontaktem z architektem.
Architekt przed przystąpieniem do projektowania musi poznać otoczenie (rynkowe) inwestycji, gust inwestora i upodobania społeczności, gdzie inwestycja będzie realizowana. Toż to w zasadzie identyczne działania z działaniami stratega.

Obiekt, który projektuje najczęściej musi wyróżniać się spośród innych w tej samej kategorii, bo inwestor chce, aby był zauważalny i rozpoznawalny. Nikt już nie chce takich domów, jakie są w otoczeniu, każdy chce czegoś indywidualnego.

Po rozpoznaniu tych wszystkich elementów musi stworzyć, zaprojektować coś, co będzie inne i co da się zbudować. Coś, co nie będzie sprzeczne wewnętrznie. Nie zawali się. Musi zatem spełniać określone warunki konstrukcyjne.

Jeśli uda mu się pogodzić tę indywidualność z ograniczeniami materialnymi i konstrukcyjnymi, to powstanie projekt, który ma szansę na powodzenie i uznanie w oczach inwestora.

Dokładnie tak samo projektuje się strategię dla marki, tylko marka, sama w sobie, jest niematerialna i to ją odróżnia od budynku. Celem projektowania strategii marki nie jest więc nic materialnego. Celem jest stworzenie, wizualizowane przez materialne cechy marki, pewnej wizji w głowach u konsumentów.
O ile architekt pracuje w terenie i posługuje się materiałami budowlanymi, to marketer działa w wyobraźni konsumenta i posługuje się perswazją komunikacyjną w celu wywołania oczekiwanego wizerunku, pozycjonowania marki.

Zwieńczeniem strategii marki jest jej pozycjonowanie (strategiczne). To pewien wizerunek w głowie u konsumenta. Budowanie takiego wizerunku wymaga spełnienia trzech warunków:

  • Nie może on być zmieniany co sezon (rozliczeniowy),
  • Wizerunek wymaga konsekwentnego budowania go wszystkimi kanałami komunikacyjnymi,
  • Nie można być marką taką, jak inna już obecna na rynku.

Zmiana pozycjonowania to tak jak z rebrandingiem. Ries i Trout mówią, że „najbardziej zmarnowane pieniądze w marketingu, to próba zmiany czyjegoś zdania”. Volvo pozostanie już zawsze samochodem bezpiecznym, a Marlboro będzie kojarzone z cowboyem mimo wysiłków aby takich skojarzeń uniknąć. Wizerunek marki buduje się nie latami ale dekadami – mówi Al. Ries.

Trzeci warunek wymaga wielkiej odwagi od marketerów. Trzeba zbudować wizerunek inny i inaczej niż robią to obecne na rynku marki w tej kategorii. Najłatwiej posługiwać się stereotypami, są najłatwiejsze w użyciu. Niestety komunikując się „tak jak” nie zbudujemy innego, wyraźnego i silnego wizerunku, będziemy tylko wzmacniali wizerunek konkurenta, na którym się wzorujemy.

To właśnie wymaga podejścia „out of the box” tak w pozycjonowaniu jak i w komunikacji marki. Taką (inną) komunikację konsumenci akceptują i jej chcą. Wskazują na to efekty najsilniejszych i najwyraźniejszych marek na rynku, również naszym.