Coolhunters - łowcy trendów


TrendsettersCoolhunting jest kontrowersyjnym narzędziem wykorzystywanym od jakiegoś czasu (i z różnymi skutkami) w analizach marketingowych. W wymiarze podstawowym należy przez to pojęcie rozumieć tropienie rodzących się trendów, przede wszystkim w modzie młodzieżowej, czyli śledzenie tego, co w oczach młodych ludzi zyskuje lub może zyskać akceptację i uznanie.

Coolhunting (zwany często trendspottingiem) zyskał popularność w drugiej połowie lat dziewięćdziesiątych, zwłaszcza na rynku amerykańskim, gdzie nastoletni konsumenci zostali okrzyknięci jedną z najistotniejszych sił napędowych ekonomii. Te 32 miliony nastolatków w USA, wydających rocznie ok. 100 miliardów dolarów na swoje potrzeby i dodatkowo skłaniających rodziców do wydania kolejnych 50 miliardów, to w rzeczy samej ogromny rynek zbytu, o który wielkie koncerny toczą zaciekłe boje marketingowe. Orężem w nich wykorzystywanym jest m.in. właśnie coolhunting, czyli - mówiąc obrazowo - przenikanie umysłów młodych ludzi, studiowanie ich zachowań, postaw, motywacji oraz, co najważniejsze, przewidywanie ich przyszłych decyzji zakupowych.

NADĄŻAĆ I PRZEWIDYWAĆ

Dzisiaj firmy zarządzające markami adresowanymi do młodych ludzi korzystają nierzadko z usług coolhunterów, którzy mają im pomóc interpretować zachowania nastolatków. Z reguły albo zatrudniają ich do swoich struktur (np. Reebok), albo korzystają z usług firm konsultingowych, wyspecjalizowanych w śledzeniu trendów w kulturze młodzieżowej (np. marki takie jak Levi's, Motorola, Sprite, Warner Brothers, Taco Bell).

Czy zrozumienie i interpretowanie dzisiejszej młodzieży jest aż tak trudne, że wymagało wykształcenia się oddzielnej dyscypliny, oddzielnego zawodu specjalisty do spraw młodzieżowych mód?

Trudność leży tu przede wszystkim w nadążaniu za zmianami. Jeżeli marka ma być aspiracyjna dla młodych ludzi, musi się zmieniać razem ze swoimi konsumentami, tak szybko jak oni. Opinie i mody panujące wśród nastolatków dezaktualizują się dzisiaj o wiele szybciej niż 20 czy 30 lat temu. Firmy i marki o wizerunku młodzieżowym muszą się zatem nieustannie dostosowywać, dostrajać swój image w tempie podążającym za zmieniającą się kulturą młodzieżową i ulotnymi młodzieżowymi fascynacjami.

Ponieważ obowiązująca wśród nastolatków moda z reguły trwa tylko chwilę, szybkość reagowania odgrywa tu zasadniczą rolę. Im prędzej uda się wyłowić ten właściwy styl i na niego odpowiedzieć, tym lepiej. Coolhunterzy, jako łowcy trendów i eksperci mówiący językiem młodzieży, mają w tym nieustającym wyścigu pomagać. Ci „szpiedzy kultury” penetrują środowiska nastolatków, gdzie wielkie korporacje i ich pomysły nie zawsze są mile widziane. Odwiedzają miejsca, w których młodzi ludzie chętnie bywają i gdzie czują się nieskrępowani - podwórka, boiska, kluby, dyskoteki, kina, popularne butiki. Przeprowadzają dziesiątki nieformalnych rozmów, wczytują się w czasopisma kupowane przez nastolatków, wsłuchują się w ich ulubioną muzykę, oglądają te same kultowe filmy, przeglądają popularne strony internetowe. Coolhunterzy są zatem „oczami, uszami i tłumaczami dzisiejszej kultury młodzieżowej”.

Poza wspomnianą umiejętnością śledzenia aktualnych mód i nadążania za ich zmianami, w wyścigu o gusty i pieniądze młodzieży wygrywają przede wszystkim ci, którzy z większą trafnością potrafią przewidzieć przyszłość. Prawdziwą sztuką coolhuntingu jest zatem odszyfrowanie, z której z tych przed chwilą wyśledzonych chwilowych mód - tak przecież licznych, rozproszonych i niszowych - wyklaruje się w przyszłości trwały trend. Trend, który zagości na dłużej i obejmie swoim zasięgiem szersze grono odbiorców. Dostrzeżenie przyszłego, potencjalnie atrakcyjnego trendu wtedy, gdy jest on jeszcze w fazie wykluwania się, niejako w podziemiu, pozwala później czerpać korzyści z faktu bycia pierwszym, który wydobywa ten trend na powierzchnię i umiejętnie eksploatuje go w swoich działaniach marketingowych.

JAK ROZPOZNAĆ PRZYSZŁOŚCIOWY TREND?

Przewidywanie przyszłości, czyli rozpoznanie trendu o dużym potencjale dla firmy, nie jest zadaniem łatwym i niewielu udaje się uczynić to bezbłędnie. Wielu jednak szuka, ponieważ korzyści z trafnej prognozy są niezaprzeczalne. Jak zatem łowcy trendów podchodzą do swojego polowania?

Najpierw, żeby zrozumieć istotę powstawania trendów, trzeba przyjrzeć się procesowi, dzięki któremu nowe idee rozpowszechniają się, przenikając z jednej osoby na drugą. Wszyscy zapewne znamy zasady modelu dzielącego populację na Innowatorów (Innovators), Wczesnych Naśladowców (Early Adopters), Późnych Naśladowców (Later Adopters), Naśladowców Masowych zwanych Większością (Early and Late Masses/Majority), Opieszałych Maruderów (Laggards). Podział ten, oparty na studiach dyfuzji Bruce'a Ryana i Neala Grossa, stał się wspólną płaszczyzną wielu analiz wykorzystywanych później w badaniach rynkowych, zarządzaniu marką i strategiach reklamowych. Jest także stosowany w coolhuntingu.

Ograniczając się w tym miejscu do skrótowej tylko charakterystyki, można poszczególnym grupom przypisać kilka najbardziej znamiennych cech. Innowatorzy to najodważniejsza część populacji, najbardziej postępowa, otwarta na nowości, aktywnie ich poszukująca, nie bojąca się podejmować ryzyka. Wcześni Naśladowcy to z reguły liderzy opinii, indywidualiści respektowani w swoim otoczeniu, przyglądający się Innowatorom, analizujący ich poczynania oraz z łatwością adaptujący wybrane idee czy działania. Późni Naśladowcy potrzebują nieco więcej dowodów na atrakcyjność czy skuteczność nowości. Naśladowcy Masowi, stanowiący większość populacji, zawsze oglądają się na innych, długo deliberują nad słusznością podjętych działań, boją się ryzyka; nie lubią wychylać się przed szereg, ale pożądają tego, co już mają inni. Opieszali Maruderzy są najbardziej tradycyjni i konserwatywni, niechętni nowościom, sceptyczni i do końca nieufni.

Według Ryana i Grossa tylko Innowatorzy polegają na własnej wiedzy i intuicji oraz na opinii niezależnych ekspertów. Cała reszta, w przeważającej części, podejmuje decyzje na podstawie poczynań godnych zaufania i respektowanych osób z bliższego lub dalszego otoczenia. Według podobnego schematu ludzie adaptują nowe trendy w modzie czy stylu życia. Działa tu swoista reakcja łańcuchowa - trudno jest od razu przekonać Naśladowców Masowych, że jakiś produkt czy marka są atrakcyjne, bo Naśladowcy Masowi z reguły podejmują decyzje na podstawie decyzji Późnych i Wczesnych Naśladowców. Ci ostatni zaś obserwują poczynania Innowatorów.

Ponieważ większość producentów jest zainteresowana wyławianiem przede wszystkim tych trendów, które młodzież może później zaadaptować na skalę masową, oraz wyławianiem trendów w jak najwcześniejszej fazie ich ewolucji - poczynania coolhunterów koncentrują się głównie na pierwszych dwóch ogniwach wspomnianego łańcucha, czyli na Innowatorach i Wczesnych Naśladowcach. Szczególnie intensywnej inwigilacji poddawani są Wcześni Naśladowcy, ponieważ oni dokonali już wstępnej selekcji mód zainicjowanych przez czasami skrajnie ekscentrycznych Innowatorów rozproszonych po licznych niszowych subkulturach młodzieżowych. Wcześni Naśladowcy są zatem tym pierwszym sitem, odsiewającym to, co ekstremalne, kuriozalne czy zbyt ekstrawaganckie od tego, co później może uzyskać akceptację na szerszą skalę. I dlatego ta właśnie grupa stanowi tak interesujący materiał badawczy dla „łowców trendów”.

Tyle mówi teoria. Jak jednak dzisiaj, w praktyce, rozpoznać na ulicy osoby należące do grupy owych Wczesnych Naśladowców, odpowiedzialnych za adaptowanie najnowszych mód i kreowanie przyszłych trendów? Innymi słowy: jak rozpoznać trendsetterów?

KTO WYZNACZA NOWE TRENDY?

Co zatem sprawia, że dana osoba jest lub nie jest inspirującym masowy rynek trendsetterem? Co sprawia, że jedna osoba jest postrzegana przez innych jako „cool”, „modna”, „na czasie”, a inna nie? Praktycy coolhuntingu twierdzą, że kluczem do sukcesu jest rozpoznanie pewnego kodu wyglądu i zachowania. Jak się okazuje, liczą się tu zarówno cechy zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Ogromne znaczenie - zwłaszcza w młodszych grupach wiekowych i w płytszych relacjach koleżeństwa - ma to, jak dana osoba wygląda i jak się ubiera. Zależność jest raczej prosta - im lepiej wygląda i im modniej się ubiera, tym szansa na bycie wzorem do naśladowania wzrasta. Wygląd nie jest jednak warunkiem wystarczającym. Do bycia prawdziwym liderem opinii potrzebny jest cały zespół cech wewnętrznych determinujących osobowość i sposób postępowania. Oto najważniejsze z cech rozpoznawczych trendsetterów:

  • świadomość własnej wartości,
  • kreatywność, zmysł dobrego smaku,
  • indywidualizm, oryginalność,
  • odwaga w działaniach, w wypowiadaniu swoich poglądów; niezależność,
  • autentyczność zachowania (sztuczność jest z reguły łatwo rozpoznawana przez młodzież, razi, śmieszy, często degraduje daną osobę w oczach kolegów),
  • umiejętność odnoszenia sukcesów, niekoniecznie w wymiarze finansowym.

Zwrócić należy tutaj uwagę na fakt, że zamożność nie jest warunkiem koniecznym. Raczej chodzi o sposób, w jaki dana osoba wydaje pieniądze, a nie o ilość wydanych pieniędzy.

Wymienione powyżej cechy stanowią o sile charakteru. Im więcej dana osoba ich posiada, tym większe prawdopodobieństwo jej oddziaływania na otoczenie i tym silniejszy magnetyzm przyciągający naśladowców. Dla „łowców trendów” istotne jest zatem nie tylko odnalezienie i dotarcie do tych, którzy pozytywnie wyróżniają się prezencją, ale przede wszystkim do tych, którzy potrafią wzbudzać szacunek i uznanie swojego otoczenia. Trzeba bowiem podkreślić, że tylko jednostki akceptowane i respektowane czy wręcz podziwiane przez kolegów są w stanie inicjować popularne trendy na szerszą skalę.

Coolhunting jest więc skoncentrowany na poszukiwaniu określonego typu osobowości, "rozgrywających graczy" w danej grupie czy towarzystwie. Łowcy trendów chcą wiedzieć o nich i o ich życiu jak najwięcej: kim są, jakie mają poglądy, potrzeby, jakie są ich aspiracje, ideały, czym się fascynują, czym motywują konkretne decyzje zakupowe itd. Kolejnym krokiem - nie zawsze podejmowanym w praktyce coolhuntingu - jest przeprowadzanie swoistych wywiadów i badanie reakcji trendsetterów na nowe produkty czy usługi, które dana firma zamierza wprowadzić na rynek.

Trzeba tu podkreślić, że zidentyfikowanie rzeczywistych liderów opinii wymaga ciągłego przebywania w środowisku młodzieżowym, zanurzenia się w nie i zrozumienia praw, jakimi się ono rządzi. A przyglądanie się trendsetterom i prowadzenie z nimi dialogu wymaga kunsztu, który pozwoli zbliżyć się do nich nie wystraszając ich i który umożliwi uzyskanie szczerych odpowiedzi na zadawane pytania. Ponieważ młodzi konsumenci znani są z tego, że często mówią jedno, a postępują inaczej (np. mówią, że dbają o linię, ale nałogowo kupują słodycze), coolhunting koncentruje się nie tylko na opiniach, ale przede wszystkim na zachowaniach. „Nie tylko pytamy, co ludzie myślą, ale przede wszystkim dokumentujemy to, co robią” - twierdzą coolhunterzy. Stosowane przez nich badania terenowe obejmują obserwowanie nastolatków na ulicach, ale też robienie im zdjęć, za ich zgodą nagrywanie ich na taśmy audio i wideo w ich domach i w miejscach, w których lubią przebywać. Skuteczny coolhunting oznacza zatem wejście w autentyczny świat wartości młodego człowieka.

PRAKTYKA, CZYLI SUKCESY I PORAŻKI

Poznanie świata wartości trendsettera niestety nie jest gwarancją sukcesu. Opinie poszczególnych trendsetterów, którzy z reguły są przecież indywidualistami, mogą być (i w rzeczywistości są) bardzo różne. Kolejną trudnością jest więc próba wyłowienia tzw. punktów wspólnych, czyli wątków powtarzających się w wielu opiniach. Wtedy dopiero zaczynają pojawiać się przesłanki do przypuszczenia, że niszowa moda zainicjowana przez wąską grupę Innowatorów i zaadaptowana przez Wczesnych Naśladowców zacznie być rozpowszechniana na szerszą skalę i pożądana przez rynek masowy. Trendsetterzy wskazują bowiem, co jest nowe czy oryginalne, ale to rynek masowy potwierdza trwały trend, ten trend, którego przewidzenie jest w centrum zainteresowania większości producentów. W praktyce tylko nieliczne mody czy style pierwotnie zainicjowane przez trendsetterów stają się długoterminowymi trendami, większość z nich mija niezauważona przez masowych odbiorców. Nietrudno się zatem domyślić, że działania marketingowe podjęte na podstawie przewidywań coolhunterów co do przyszłych popularnych trendów młodzieżowych kończą się bardzo różnie. Przykładem coolhuntingu zakończonego sukcesem, mierzonym wzrostem sprzedaży, może być marka Tommy Hilfiger.

Nie zawsze przewidywanie trendów kończy się sukcesem. Nie udało się na przykład PepsiCo, która zdecydowała się wprowadzić na rynek napój Josta, wzbogacony ziołowym ekstraktem z guarany, smakiem niezwykle popularnym wśród trendsetterów, ale - jak się później okazało - odrzuconym przez rynek masowy. Nie odniosła sukcesu również firma Aramis, wprowadzając linię kosmetyków do makijażu dla mężczyzn Surface (m.in. puder kryjący, krem opalający). Bazując na modzie Wczesnych Naśladowców odwiedzających z zapałem salony spa, solaria i gabinety kosmetyczne firma wysnuła błędne przypuszczenie, że amerykański mężczyzna z klasy średniej będzie korzystał na co dzień z tego typu kosmetyków upiększających.

Zdarzają się więc spektakularne sukcesy, ale i bolesne porażki. Porażki wynikające przede wszystkim z faktu, że nie wszystko, co trendsetterzy inicjują, znajduje akceptację na wystarczająco szeroką skalę, na skalę, która byłaby atrakcyjna i opłacalna dla producentów.

PARADOKS

W tym miejscu należy wspomnieć o jeszcze jednym aspekcie omawianego zjawiska. Coolhunting zawiera bowiem w sobie pewien paradoks: sam akt odkrywania trendu i później rozpowszechniania go na skalę masową jest początkiem jego dezaktualizacji. Można powiedzieć, że coolhunting „zabija to, co wynajduje”.

W chwili, w której niszowa moda zostaje odkryta, przepakowana i sprzedawana masowemu odbiorcy w pawilonach handlowych, przestaje być modą atrakcyjną dla tych, którzy ją zainicjowali. Innowatorzy i Wcześni Naśladowcy - odczuwający silną potrzebę wyróżniania się i zaznaczania swojego indywidualizmu - z reguły odtrącają to, co masowe, ponieważ to, co masowe nie jest oryginalne. Ta sama moda, której byli fanami, ale rozpowszechniona na skalę masową, staje się dla nich niemodnym przeżytkiem, na który patrzą z pogardą. Nie mają zatem innego wyjścia jak poszukiwanie kolejnych, nie odkrytych jeszcze nowości. Zaczynają więc szukać, zwracają się ku innym stylom, nowym (a przez to znowu oryginalnym) kierunkom i cały proces inicjowania mód oraz tworzenia kolejnego trendu rozpoczyna się od początku.

Można zatem powiedzieć, że mody i trendy napędzane są niekończącym się poszukiwaniem oryginalnych nowości. Ostatecznie, zdaniem ekspertów, rodzący się atrakcyjny trend po pół roku do trzech lat znajduje swoją drogę do kultury masowej, a to oznacza początek jego końca. Łowcy trendów skazani są więc na bezustanny wyścig z czasem.

UŻYTECZNY CZY NIE?

Po mniej więcej 10 latach praktykowania coolhuntingu - prób i błędów, porażek i sukcesów w wykorzystywaniu poławiaczy trendów na potrzeby marketingu - opinie na temat użyteczności coolhuntingu i coolhunterów są podzielone.

Coolhunting ma zatem swoich zwolenników uważających, że dostrzeganie trendów w jak najwcześniejszej fazie ich ujawniania się jest kunsztem, a odpowiednio szybkie reagowanie i wykorzystanie ujawnionych trendów ma dla firmy czy marki ogromną wartość - pozwala jej bowiem uzyskać istotną przewagę nad konkurentami.

Zwolennicy coolhuntingu przyznają jednak, że może on być skuteczny tylko wtedy, gdy łowcy trendów będą wyspecjalizowanymi profesjonalistami, specjalnie przeszkolonymi w rozpracowywaniu licznych i rozproszonych „mikrokultur” młodzieżowych. Uważają oni bowiem, że tylko zawodowcy, wybitnie znający się na psychologii, socjologii, relacjach międzyludzkich, ale też marketingu, będą w stanie spostrzec i wydobyć przyszłe trendy o dużym potencjale dla udoskonalenia i rozwoju konkretnej marki. Jak dużym kunsztem jest wyłowienie właściwego trendu świadczy fakt, iż żeby odnieść na tym polu sukces, trzeba uchwycić to, co nieuchwytne i co dla wielu jeszcze niezauważalne. Jeżeli trend jest wyraźnie rozpoznawalny przez zbyt wiele osób, z reguły jest już za późno na sukces i znaczne profity związane z palmą pierwszeństwa, czyli z byciem pierwszym, który pojawiający się trend zaczyna eksploatować.

Osoby zaangażowane w coolhunting stwierdzą, że ich podstawową metodą badawczą są „etnograficzne i antropologiczne badania terenowe”. Tradycyjne firmy badawcze, analizujące rynek, opierają się głównie na badaniach ilościowych, liczbach i statystyce. Coolhunterzy czy łowcy trendów nie próbują zastąpić tych technik, ale uważają, że w dzisiejszych czasach, oprócz metod tradycyjnych, jest również zapotrzebowanie na inne, bardziej zindywidualizowane czy nieformalne podejście do przyglądania się grupie docelowej. Dzisiaj jest tak wiele czynników wpływających na zachowania konsumenckie młodych ludzi, że - zdaniem zwolenników coolhuntingu - nie ma możliwości odtworzenia wszystkiego, co interesujące, w kontrolowanym otoczeniu, jakim są formalne, ilościowe i jakościowe badania opinii przeprowadzane w tradycyjny sposób.

Coolhunting ma również swoich przeciwników twierdzących, że analizy trendów dostarczane przez coolhunterów z reguły są bardzo powierzchowne. Media miały tendencję do przedstawiania coolhuntingu jako „wydumanego fenomenu Nowej Ekonomii” raczej niż autentycznej metodologii badawczej. Poza tym intuicja coolhunterów - która jak do tej pory jest ich podstawowym „narzędziem pracy” - nie może być wiarygodnym argumentem przy podejmowaniu kluczowych decyzji dotyczących zarządzania marką. Coolhunting nie jest nauką, którą można traktować poważnie. Jest subiektywnym odczuciem. Zawsze więc pozostaje pytanie, jak bardzo ufa się wynajętemu czy zatrudnionemu coolhunterowi, jego instynktowi i jego interpretacji mód i trendów. Wśród przeciwników pojawia się również twierdzenie, że mody i style powinny być kreowane przez firmy i marki, a nie wyławiane przez coolhunterów. Prawdziwym kunsztem nie jest zatem przewidywanie przyszłych trendów, lecz świadome ich tworzenie, aktywne kreowanie tego, co podchwyci i zaakceptuje „ulica”.

Na zakończenie, aby jeszcze lepiej uzmysłowić sobie jak delikatną i pełną sprzeczności materią jest coolhunting, trzeba wspomnieć jeszcze o jednym. Dzisiaj, w roku 2004, wiele środowisk młodzieżowych - tych samych, które są inwigilowane przez coolhunterów w poszukiwaniu wszystkiego co może by cool - twierdzi, że samo słowo cool, nie jest już cool, że zjawisko bycia cool dawno się zdezaktualizowało. „Dzisiaj cool jest ten, kto nie jest cool”...

Osobiście uważam, że umiejętność przewidywania przyszłych trendów jest tak samo cenna, jak umiejętność świadomego ich kreowania. Może tylko - zważywszy na opinie inwigilowanej grupy - zmienić nazwę opisanego tu narzędzia z coolhunting na... No właśnie... Poczekamy, zobaczymy.

SUKCES MARKI TOMMY HILFIGER (case study)

Tommy Hilfiger pierwotnie pozycjonował swoją markę blisko marek takich jak Ralph Lauren czy Lacoste - „grzeczne” ubrania z wyższej półki dla dobrze sytuowanych młodych ludzi. Wkrótce jednak zauważono, że pewien potencjał dla marki leży także w dzielnicach zamieszkanych przez ubogich; w dzielnicach borykających się z problemami ekonomicznymi i społecznymi, gdzie zaczęła królować hiphopowa filozofia living large, promująca m.in. odnoszenie sukcesów, także materialnych. Filozofia ta przyczyniła się m.in. do tego, że popularnym i skutecznym sposobem, w jaki dzieciaki z ubogich robotniczych rodzin zyskiwały uznanie w oczach swojego otoczenia, było przyswajanie sobie przez nie stylu i akcesoriów charakterystycznych dla bardzo kosztownych hobby, takich jak narciarstwo, golf czy żeglowanie. Marka Tommy Hilfiger stanowiła idealny wyraz owych aspiracji i pragnień, ponieważ kojarzona była właśnie z tego typu dziedzinami sportu i stylem życia, przede wszystkim dzięki popularnym reklamom, których scenerię często stanowiły kluby jachtowe czy modne plaże. W odpowiedzi na ten trend wyśledzony w ubogich gettach firma zdecydowała się delikatnie przeprojektować ubrania w sposób bardziej odpowiadający stylistyce czy estetyce hiphopowej (m.in. odważniejsze kolory, luźny krój, kaptury, bardziej widoczne logo). Kolejnym krokiem była współpraca firmy z popularnym raperem Snoop Doogiem, który nosił ubrania Tommy Hilfiger i tym samym promował je wśród swoich fanów. Marka Tommy Hilfiger zyskała zatem w pewnym momencie szersze poważanie wśród młodzieży z czarnych gett amerykańskich miast. Poważanie to przełożyło się na wzrost sprzedaży ubrań Tommy Hilfiger - nie tylko na relatywnie małym (jeżeli chodzi o rzeczywistą skumulowaną siłę nabywczą) rynku młodzieży z ubogich dzielnic, która w zamierzeniu firmy nie była jej podstawową grupą docelową. O co więc tak naprawdę chodziło? O eksploatację i marketingowe wykorzystanie kolejnego pojawiającego się w tym samym czasie trendu - mianowicie: rodzącej się ogólnej fascynacji szeroko rozumianym „czarnym stylem” - od „czarnej muzyki”, przez sport, po sposób wysławiania się i ubierania. Dla marki Tommy Hilfiger prawdziwy wzrost sprzedaży rozpoczął się więc na dużo większym rynku białej amerykańskiej młodzieży z klasy średniej, która masowo zaczęła naśladować ów „czarny styl”. Sprzedaż firmy w 1998 roku wyniosła aż 847 mln dolarów, w porównaniu z 53 mln w roku 1991, czyli w czasach, kiedy to marka Tommy Hilfiger była pozycjonowana w sposób atrakcyjny dla - jak to ujął kulturoznawca Paul Smith - ugrzecznionego pokolenia młodych Republikanów.

Można zatem powiedzieć, że wyłapując pierwotnie niszowy trend i aktywnie na niego odpowiadając Tommy Hilfiger zaryzykował balansując na linie między ekskluzywnym klubem jachtowym a ubogim gettem dużego amerykańskiego miasta. Polowanie Hilfigera na lukratywne trendy zaowocowało w tym przypadku odkryciem i wykorzystaniem paradoksu: zwiększono sprzedaż wśród białej młodzieży bazując na jej fascynacji „czarnym stylem” i zwiększono sprzedaż wśród czarnej młodzieży bazując na jej fascynacji zamożnością białych.