Strategie budowania architektury marki


Projektowanie strategii markiStrategia I - pod wspólnym parasolem

Wyróżniamy trzy główne strategie budowania architektury marki. Pierwsza polega na tym, że pod parasolem jednej marki oferuje się różne linie produktowe lub różne usługi. Dobrym przykładem jest tutaj marka telefonii komórkowej Orange, która wchodząc na rynek, pobiła swoich konkurentów między innymi prostotą i przejrzystością oferty.

Zarówno usługi na kartę, jak i abonamentowe czy biznesowe, Orange traktował po prostu jako różne systemy płatności oferujące podobne produkty. Cała oferta Orange tworzona była według jednej filozofii i sprzedawana pod jedną marką. Podejście takie pozwala na stworzenie zarówno jednego silnego wizerunku marki, jak i na optymalizację nakładów reklamowych. Początkowo ponosi się więcej nakładów finansowych na zbudowanie silnej marki, a potem, korzystając z jej dobrego wizerunku, można wydawać już mniej na reklamę kolejnych produktów i usług.

Strategia II – mariaż marki i subbrandu

Druga strategia budowania architektury marki polega na posiadaniu silnej marki głównej i rozwijaniu jej subbrandów. Dobrym przykładem takiej strategii jest Sony. Firma założona po wojnie w Japonii przez szereg lat specjalizowała się w najbardziej innowacyjnych produktach elektronicznych audio i video, i w ten sposób zbudowała wizerunek swojej marki jako najbardziej dynamicznej, cechującej się wysoką jakością, a przy tym niezwykle prostej w obsłudze i przyjaznej.

Dopiero w połowie lat 80. firma zaczęła dywersyfikować swój portfel, wchodząc w takie obszary jak: muzyka (nabycie CBS Records i stworzenie Sony Music), kino (nabycie Columbia Pictures oraz stworzenie Sony Pictures), gry komputerowe (Sony Playstation), telefony komórkowe (Sony Ericsson), a nawet finanse (Sony Bank). Sony pełni tu rolę marki głównej, która dzięki swojej reputacji i dobremu wizerunkowi, może uwiarygodnić kolejne przedsięwzięcia firmy.

Kolejne obszary działalności stały się subbrandami, pochodzącymi od marki korporacyjnej. Oferują oddzielne, specyficzne korzyści, ale jednocześnie czerpią pozytywne elementy z wizerunku marki głównej, dzięki czemu ich własna obietnica nabiera większej siły. Jak zachowuje się subbrand w stosunku do marki głównej? Na przykładzie Sony Playstation widać, że odpowiada ona na specyficzne potrzeby konsumenckie, inne niż marka główna. Obietnica i charakter Sony Playstation są śmiałe, nowatorskie, wręcz kontrowersyjne. Wsparcie marki głównej Sony, kojarzonej z nowoczesnością i wysoką jakością, dodaje subbrandowi wiarygodności i dzięki temu pozwala jej na śmiałe posunięcia reklamowe.

Skuteczne tworzenie subbrandu to umiejętność dobrego mariażu jego specyficznych cech z cechami marki głównej. To z kolei pozwala subbrandowi zapożyczyć tylko te elementy marki głównej, które wzmacniają jej własny wizerunek, przy jednoczesnym zachowaniu swoich suwerennych cech. Strategia budowania subbrandów pozwala na skuteczniejsze docieranie do węższych grup docelowych o bardziej specyficznych potrzebach, które różnią się od potrzeb masowych. Z drugiej jednak strony wymaga zwykle większych nakładów niż budowanie jednej silnej marki.

Strategia III – samodzielny portfel marek

Trzecia strategia zarządzania architekturą marki polega na tworzeniu portfela praktycznie samodzielnych marek, wspomaganych jedynie ewentualnie nazwą marki głównej jako znakiem jakości. Taką strategię stosuje między innymi Procter & Gamble.

Podpaski Always czy szampon Pantene ProV to samodzielne marki, które mają swoje konkretne atrybuty i niezależne wizerunki. Od Proctera czerpią jedynie wsparcie na poziomie „znaku jakości”. Zdarza się zresztą, że Procter nie decyduje się umieszczać swojego logo na pewnych produktach, o ile wspomniany mariaż cech nie tworzy wartości dodanej.

Strategia budowania marek wspomaganych jedynie marką główną jest podejściem wymagającym największych nakładów, ale z drugiej strony daje bardzo szerokie możliwości dywersyfikacji portfela i penetracji różnych kategorii rynkowych.

Jak pokazuje praktyka, zarządzanie architekturą marki nie zawsze jest łatwe. Im więcej produktów w portfolio, tym więcej dylematów. Dobrym ćwiczeniem dla marketera jest wtedy wyjście na chwilę z roli specjalisty i postawienie się w roli zwykłego konsumenta patrzącego na półkę sklepową. Prawidłowa architektura naszej marki ma mu ułatwić wybór, więc zawsze warto sobie zrobić zwykły test konsumenta – ustawić wszystkie swoje produkty i zobaczyć, co z tego widzi i rozumie zwykły człowiek i czy to, co widzi, zgadza się z naszymi intencjami. Jeśli te dwie perspektywy nie do końca się ze sobą zgadzają, to warto się wtedy zastanowić nad udoskonaleniem obecnej architektury. Doskonale sprawdzają się w tym przypadku badania, bo samych marketerów często nie stać na taki obiektywizm.

Jest to fragment książki - Projektowanie strategii marki.