Strategia dla małych


Strategia dla małychStrategia to duże słowo, ale strategia marketingowa brzmi jeszcze groźniej. Efektami tego brzmienia są obawy nawet przed dociekaniem co to jest i po co. Największe koncerny „robią”, albo przynajmniej mówią, że robią strategie marketingowe, bo mają dużo pieniędzy. Mała firma ma mało pieniędzy, więc strategii nie robi. Tak to, niestety, funkcjonuje na rynku.

Czym jest strategia marketingowa?

Może warto zatem oswoić to „zwierzę”, bo wtedy zazwyczaj jest łatwiej z nim postępować. Żeby jednak rozpocząć oswajanie, trzeba sobie powiedzieć na pytanie, co to za zwierz, z którym mamy do czynienia.

Kiedyś próbowałem wytłumaczyć, czym jest strategia w ogóle. Tłumaczyłem to znajomemu, ale doświadczenie z tej rozmowy przeniosłem na wszystkie późniejsze „tłumaczenia” istoty problemu. Rozpoczęliśmy dyskusję oczywiście od „strategii” cenowych. Szybko okazało się, że manipulowanie ceną, czy to w dół, czy w górę, jest działaniem krótkoterminowym. Klasycy marketingu powiedzieli dawno temu, że działania krótkoterminowe dają odwrotne skutki do działań długoterminowych, tak jak alkohol...

Doszliśmy zatem do jednej cechy strategii, która wydaje się oczywista. Jest to działanie długoterminowe. Niestety, nie rozwiązuje to naszego problemu, czyli nie mówi „co to za zwierz”. Mówi tylko, że duży. Duży to groźny, zwłaszcza finansowo.

Szukaliśmy więc dalej. Może chodzi o określenie celu? To wydawałoby się racjonalne. Strategia to określenie celu, ale przecież cel jest jeden – zwiększenie sprzedaży. Oczywiście można go rozdrobnić na tysiąc mniejszych, ale finalnie biznes jest po to, aby zarabiać pieniądze. Skoro celem jest sprzedaż, to jest to raczej cel krótkoterminowy, bo zyski najlepiej jak pojawiają się w rozsądnej perspektywie czasowej. To sprzedaż nie może być strategią marketingową, bo przecież strategia jest długoterminowa.

Pominę tu absurdy, które wciąż pokutują na rynku, że może być strategia krótkoterminowa. Poloniści nazywają to oksymoron (przepraszam, nikogo nie chciałem obrazić), czyli „„gorący lód”.

W wyniku takiego błądzenia (myślowego) wokół tego, czym jest strategia marketingowa, doszliśmy do opisu przez analogię. Na szczęście znajomy był leśnikiem z wykształcenia i mówi do mnie w pewnym momencie, kiedy wydawało się, że jesteśmy już pod ścianą: „a może to jest tak, jak w starym chińskim przysłowiu – aby zobaczyć las, musisz z niego wyjść”. Mogłem powiedzieć tylko hasło ze starej reklamy „... i wszystko jasne”.

Tak, jasne, bo ujmuje samą istotę problemu. Strategia, zwłaszcza marketingowa, to spojrzenie na problem przedsiębiorstwa z pewnej perspektywy. To umiejętność uogólniania, a nie gubienia się w szczegółach i detalach bieżącej działalności. To wyznaczenie celu działań dla danej marki w długiej perspektywie czasowej.

Szybko więc okazało się, że ten zwierz, choć duży i ważny, nie jest tak bardzo groźny. Okazało się, że jeśli wiemy jak funkcjonuje i czym jest, mamy zrozumienie, a zatem łatwo będzie go oswoić i przekonać do działania na naszą korzyść.

Tak też wygląda zawsze proces tworzenia strategii, jest bardzo uzależniony od umiejętności oderwania się od problemów przyziemnych i spojrzenia na markę z pewnej perspektywy.

Zaznaczę od razu, że strategię dla każdej marki tworzy się oddzielnie, ale to jest już chyba oczywiste.

Czym jest strategia marketingowa dla małej firmy?

Z tego, co powyżej, wynika, że strategia dla małej firmy jest tym samym, czym jest dla dużej. Różnica nie leży ani w długoterminowości ani w celach jakie przyświecają firmie. W zasadzie nie ma różnic, poza jedną – ilością pieniędzy jakie można przeznaczyć na zbudowanie dobrej strategii. Wielkie firmy mają wielkie pieniądze i mogą sobie pozwolić na „zakup” takiego dużego zwierza. Małe firmy na to nie stać, więc muszą się zadowolić mniejszym. Problem tylko polega na tym, że jest to jeden zwierz i nie ma odmian małych. Jeśli to będzie mały zwierz, to nie będzie strategią. Powstaje pytanie „Czy ten zwierz musi tak dużo kosztować?”. Jak każdy sprzedawca odpowiem: „io zależy”. W tym wypadku nie od wielkości, bo strategia zawsze jest duża, ale od… no właśnie, od czego to może zależeć? Może od czasu „wynajmu” zwierza dla naszej, małej, firmy? Ale przecież ustaliliśmy, że strategia jest długoterminowa, więc nie można jej wynająć „na krótko”.

To jaka jest różnica?

Najważniejsza polega na tym, że wielka firma jest daleko od konsumenta, a mała blisko. Tym samym mała firma lepiej rozumie konsumenta, a duża musi to rozumienie kupić. Tu docieramy z kolei do pojęcia pozycjonowania, w którym ogromnie ważne jest głębokie zrozumienie konsumenta. Nie można przystąpić do tworzenia strategii, jeśli nie pochylimy się nad tym, kto kupuje naszą markę.

Wielcy muszą tę wiedzę kupić, nazywa się ona badaniami rynku. Mali „czują” swój rynek, bo są dużo bliżej konsumenta. Nieraz bliżej się już nie da. W tym znaczeniu, małe firmy są z definicji wygrane. Popatrzmy na przykład i historię wielkiego dziś Marks & Spencer, na słynny już na cały świat „american dream”. To się działo naprawdę. Apple miał na starcie 91 tys. dolarów. Ale był bardzo blisko konsumenta i doskonale rozumiał jego potrzeby.

Krótko mówiąc, małe firmy są wygrane, bo są małe. Kiedy staną się wielkie, będą miały wielkie pieniądze na kupowanie strategii. W małych firmach strategię tworzy, świadomie lub nie, sam właściciel. Albo ma cele długoterminowe, albo szybki zysk. W tym drugim przypadku niepotrzebna mu żadna strategia. W pierwszym jak najbardziej. Czy ją tworzy świadomie?

Czy w ogóle w małych firmach istnieją strategie?

Tak jak napisałem wyżej, jeśli celem firmy jest tylko szybki zysk, to strategia mu niepotrzebna. I nie chodzi mi tu o przyznawanie się do altruistycznych wizji prowadzenia biznesu. Chodzi o uświadomienie sobie samemu: „Co jest moim celem? Po co robię to, co robię?”.

W przypadku prawdziwych wizji długoterminowych strategia też nie jest konieczna, przynajmniej nie zawsze. Można w końcu prowadzić biznes intuicyjnie, a czas na „spisanie” strategii przyjdzie kiedy pojawią się prawdziwe zyski. To jednak wymaga wizjonerów, a ilu takich jest w biznesie? Dlatego właśnie firmy padają w trzecim roku funkcjonowania, bo nie wiedzą dokąd zmierzają, bo zyski się nie pojawiły, przynajmniej tak duże jak liczyliśmy.

Są jednak tacy, którzy zaczynają od precyzyjnego określenia dokąd zmierzają w długiej perspektywie. Opisują ten cel szczegółowo i drogi dotarcia do niego. Cały czas przy tym są jednocześnie konsumentem, więc myślą jak konsument, a nie jak biznes. Rozumieją różnicę między kobietą, która ma 28 lat a tą, która ma 33 lata. Dla wielkich tu nie ma różnicy bo: dochody te same, wykształcenie, miejsce zamieszkania, nawet sposób spędzania wolnego czasu ten sam...

Małe firmy, które są świadomie prowadzone określają sobie tę strategię i co jakiś czas ją weryfikują, bo strategia to nie jest coś sztywnego. Ważne, aby cel się nie zmieniał, drogi dojścia do celu mogą być rozmaite.

Czy działania prowadzone są w oparciu o strategię?

Patrząc z boku nie widać różnicy, a skoro nie widać, to po co przepłacać? Takie myślenie prowadzi właśnie do klęski, jakiej doświadcza 90% małych firm na rynku. Po co tworzyć jakieś „strategie”, nawet własnymi siłami, jeśli idzie dobrze. Idzie, ale jest to jak łódka bez steru w czasie burzy, „idzie” dobrze, bo w kierunku brzegu. Po co nam ster, zaoszczędziliśmy czas i pieniądze. I my i inni, którzy ten czas i pieniądze zmarnowali, płyniemy w stronę brzegu. Pod brzegiem dopiero okazuje się, że oni płynęli, a my dryfowaliśmy.

Oni wiedzieli dokąd płyną i świadomie kierowali się do portu. My dryfowaliśmy na skały.

Tak, działania firm, niektórych, prowadzone są w oparciu o strategię. Są to firmy świadomie kierowane na „bezpieczne tory”. Niestety jak uczy doświadczenie, 90% firm nie przejmuje się takimi drobiazgami jak strategia i padają po kilku latach od zabłyśnięcia na rynku.

Rodzaje strategii marketingowych.

Czy są różne rodzaje strategii dla różnych firm? To bardzo częste pytanie. Zanim na nie odpowiem proszę o powrót do początków tego tekstu.

Jeśli strategia jest wyznaczana przez tak wiele zmiennych czynników jak grupa docelowa, kapitał, konkurencja, marka i jeszcze wiele innych, to jak może być jedna strategia.

Gdybym znał wzór na strategię doskonałą nie pisałbym tego tekstu, tylko wylegiwał się na plaży na Nowej Zelandii teraz. ;)

Strategii jest tyle ile marek na rynku. Dla każdej marki jest inna strategia. W czasie to się też zmienia. Rynek to twór żywy, strategia marketingowa musi więc też być żywa i podlegać ewolucji pod wpływem zmian na rynku.

Ważne jest aby cel, do którego zmierzamy, był precyzyjnie określony. Drogi dojścia do niego, czyli działania taktyczne, mogą się zmieniać. Celem jest wygranie wojny, zdobycie władzy itd., celem nie jest wygranie bitwy ani potyczki. Popatrzmy na największych strategów wojennych. Mamy wiele przykładów, kiedy ucieczka z pola walki dawała w efekcie zwycięstwo w wojnie.

Pamiętajmy też, że naszą strategię zawsze wyznacza ten, który jest na rynku od nas silniejszy. My musimy się dostosować, bo on osiągnął już tę masę krytyczną, która w ostateczności pozwoli mu przetrwać.

Wynika z tego, że jest nieskończona liczba strategii marketingowych i strategii biznesu w ogóle. Niestety, jest tylko jedna droga do osiągnięcia celu jakim jest posiadanie strategii. Trzeba to świadomie i na początku określić.

Dobrze byłoby też, gdyby to nie była kopia strategii innego gracza na rynku ;)

Repozycjonowanie z marki economy na premium

Tak, o repozycjonowanie jestem pytany bardzo często. Dlaczego? To proste, firma działała spontanicznie, urosła i ma markę źle pozycjonowaną. Działała bez strategii, albo zmieniała strategię co rok, w okolicach robienia planów finansowych.

Kapitan dostrzegł, że niesie ich na skały i chciałby szybko popłynąć w innym kierunku, szybko zmienić kurs. Tak się nie da!

Trout mówi w swoich 22 niezmiennych prawach marketingu, że najbardziej marnowane pieniądze to próba zmiany czyjegoś zdania. Jeśli jesteśmy postrzegani jako „zła” marka, to tak pozostanie. Najczęściej jesteśmy jednak postrzegani jako marka nijaka.

Nie próbujmy zatem z malucha zrobić ferrari dodając mu kilka spojlerów i pasków (wzdłuż). To nic nie da. Jesteśmy maluchem i raczej poszukajmy w tym co mamy czegoś, dlaczego jeszcze klienci nas kupują. Jeszcze lepiej będzie jeśli to coś będzie czymś, czego nie ma konkurencja, albo o tym jeszcze nie powiedziała. Bądźmy jacyś.

To nie jest zmiana pozycjonowania, to jest modyfikacja obecnego pozycjonowania, a właściwie tworzenie strategii i pozycjonowania dla marki. To jedyna droga. W przeciwnym razie mamy tylko dwa wyjścia:

  • • Zabić markę, która ma złe pozycjonowanie
  • • Poczekać na zmianę pokoleniową i budować nowe pozycjonowanie w nowym pokoleniu

Jedno i drugie wyjście jest bardzo kosztowne, więc rzadko stosowane. Wymaga wielkiej dawki odwagi i pieniędzy.

Najczęściej popełniane błędy w strategiach marketingowych

Najczęstszy błąd strategii to jej brak...

Brak strategii może być brakiem w ogóle i zmianą strategii. Zazwyczaj wychodzi na to samo. Jeśli będziemy tworzyli strategię marketingową zgodnie z zasadami wymienionymi na początku, to potrzebne będą co najwyżej modyfikacje, ale nie zmiany.

Cel ma pozostać ten sam. Cel marketingowy, nie krótkoterminowy cel sprzedażowy. Co jest celem marketingu? To odwieczny problem i kompleks ludzi pracujących w marketingu.

Ile warta jest marka Google i co to jest marka Google? Kiedyś warta była 110 miliardów dolarów i nie jest to wielkość sprzedaży, ani wartość fabryki. To te kilka kolorowych literek.