Cechy stratega


TecumthaJeśli zgodzimy się, że w najbardziej ogólnym ujęciu strategia to planowane działanie, w przeciwieństwie do działań chaotycznych, to zrozumiałe jest, że ktoś, kto planuje działania musi posiadać pewne cechy charakterystyczne.

Celem działań marketingowych jest wzrost wartości marki w długim okresie. To nie jest szybka sprzedaż, jaka „obowiązywała” w światowym marketingu do końca lat ’80. Strateg musi zatem umieć planować w długim okresie i być na tyle elastycznym, aby modyfikować strategię w zależności od zmian w „otoczeniu rynkowym”.

Do końca lat ’80 działał marketing produktowy, czyli nastawiony na sprzedaż. Strategia i stratedzy nie byli potrzebni. Dopiero wraz z powstaniem potrzeby odróżniania identycznych pod względem 4P produktów powstała potrzeba marek. Tym samym zaistniało zapotrzebowanie na ludzi, którzy będą te marki kreowali – strategów.

W tym samym czasie nastąpiło poszerzenie zakresu obowiązków ludzi zajmujących się marketingiem. Dotychczas zajmowali się tworzeniem reklam (w ramach 4-go „P”), teraz muszą planować nie tylko markę, ale całą jej komunikację.

Strateg w agencji reklamowej (coraz częściej zwanej „marketingową”) znajduje się pomiędzy accountem, konsumentem, domem badawczym i kreacją. Musi, przynajmniej częściowo, posiadać cechy każdego z tych „obszarów”. Dlatego uważam, że strateg nie jest „inżynierem marki”, jest bardziej twórcą.

Jakość komunikacji marketingowej, jej skuteczność zależy od wielu czynników, m.in.:

  • Zrozumienia konsumenta, jego psychiki i zdolności poznawczych
  • Sensu i kierunku działań konkurencji
  • Istoty relacji konsumentów z daną kategorią produktów, produktem czy wreszcie z marką

Podstawowym zadaniem stratega marki i jej komunikacji jest więc spojrzenie z pewnej (strategicznej) perspektywy na wszystkie te zagadnienia. Kiedyś znajomy powiedział mi, że jest takie stare chińskie przysłowie, które najlepiej ujmuje to, co musi wykonać strateg w czasie swojej pracy: „aby zobaczyć las, trzeba z niego wyjść”. W pełni się z tym zgadzam. Na prostym przykładzie pokazuje czym jest, niezbędna w pracy stratega, zdolność abstrahowania. Aby spełnić stawiane przed nim zadanie, strateg musi posiadać umiejętności z wielu dziedzin.

  • Badacz rynku i konsumenta – to obszar wspólny stratega i agencji badawczej lub działu badań w firmie. Rolą stratega jest określenie „czego nie wiemy”, sformułowanie pytań badawczych i stworzenie jasnego briefu dla agencji badawczej. Musi posiadać umiejętność analizy i interpretacji wyników badań, tak aby stworzyć brief zrozumiały dla kreacji. Dzięki badaniom, umiejętności obserwacji i intuicji strateg poznaje reguły zachowań konsumenckich, rozumie ich wzorce i wreszcie odkrywa sposób myślenia konsumentów. Istotną i bardzo przydatną cechą stratega jest więc empatia.
  • Antropolog – świat konsumenta i rynek zmieniają się coraz szybciej. Pojawiają się nowe trendy, schematy zachowań i style życia. Strateg musi być szczególnie wyczulony na te zmiany, musi umieć obserwować zmiany w społeczeństwie i kulturze. Strateg musi umieć aplikować te zmiany do swoich projektów. Istotną umiejętnością jest też adaptowanie marek do rynków lokalnych. Ta cecha jest ważna w przypadku marek globalnych, ale także w przypadku dużych różnic kulturowych w różnych obszarach na jednym rynku. Ta sama marka może mieć zupełnie inne wizerunki nawet w jednym kraju, nie mówiąc już o różnych grupach docelowych.
  • Manager insightów – o ile odkrywanie insightów odbywa się na pograniczu agencji badawczej i strategii, to samo zarządzanie nimi należy do stratega. Co to są insighty i jak je odkryć będzie to temat na oddzielne, duże opracowanie. Znajdowanie trafnych insightów wymaga od stratega bacznego obserwowania życia wokoło, refleksji i kreatywności.
  • Centrum informacji – już widać, że planowanie strategiczne jest działaniem multidyscyplinarnym. Strateg często pracuje jednocześnie nad kilkoma projektami i dla różnych kategorii. Uważam to za niewłaściwe, bo strategia jak filozofia wymaga skupienia uwagi na istocie jednego tematu, a przeskakiwanie z jednego na drugi nie służy tak głębokiemu zrozumieniu, jakiego się oczekuje. Strateg pełni więc rolę informacyjną dla accountów i kreacji, przy czym bardziej dla kreacji, gdzie rodzą się koncepcje zgodne lub nie ze strategią. Jedna z ważniejszych funkcji stratega w agencji to konstruktywna pomoc w myśleniu kreatywnym.
  • Trendhunter – zdolność nie tylko obserwacji pojawiających się trendów konsumenckich, ale przede wszystkim odpowiednie ich wykorzystanie w tworzonych projektach. Umiejętność dopasowania trendu do grupy docelowej i trafność w ocenianiu siły trendu w przyszłości. Strateg powinien tworzyć takie projekty, które będą na tyle elastyczne, że w wyniku tych zmian będą mogły podlegać modyfikacjom, a nie zniszczeniu.
  • Moderator – „burzy mózgów”. To metoda stosowana często w agencjach, ale stosowana niewłaściwie nie daje oczekiwanych rezultatów. W „burzy mózgów” powinni brać udział ludzie, którzy o marce, temacie, już coś wiedzą. Zadaniem stratega przy organizacji takiej „burzy mózgów” jest jej koordynacja i właśnie moderowanie. W przeciwnym razie zbacza się w rozmowie na tematy poboczne i nie powstają żadne wartościowe pomysły. Właściwie przeprowadzona „burza” jest źródłem nieskrępowanych, innowacyjnych i kreatywnych rozwiązań. Stanowi też jeden z podstawowych składników warsztatów strategicznych.
  • Myśliciel – jak najbardziej. Praca strategiczna należy do najbardziej „umysłowych”. Zdolności do logicznego myślenia, metodologii i psychologii są tu nieocenione. Praca stratega to umiejętność wyjścia ze wspomnianego lasu i zobaczenia całości (problemu).
  • Autorytet – przynajmniej na potrzeby konkretnego projektu. Zdarzają się różnice poglądów pomiędzy accountem, a klientem, czasami nawet w ramach przedsiębiorstwa są różne rozumienia strategii marki i komunikacji. Optymalna sytuacja jest wtedy, gdy strateg potrafi w logiczny i konstruktywny sposób przekonać do swoich racji. Aby mógł tego dokonać niezbędny jest autorytet stratega u wszystkich współpracujących. Celem nadrzędnym stratega jest dobro marki i jej sukces. W pewnym sensie praca stratega jest misją wobec marki i właśnie strategii powinni podporządkować się wszyscy dla marki pracujący.
  • Mediaplaner – przy planowaniu komunikacji strateg musi dopasować tę komunikację do różnych mediów używanych w komunikacji. Nie oznacza to, że konstruuje czy też realizuje strategię mediową, od tego są stratedzy mediowi w domach mediowych. Strateg jest uzupełnieniem planera mediów.
  • Inspirator – to strateg przygotowuje brief kreatywny. Musi umieć na podstawie całej zebranej wiedzy i doświadczeń skonstruować czytelny i jasny wyciąg. Dobrze napisany brief to połowa sukcesu w późniejszej komunikacji marki i podstawa sensownej pracy kreatywnej. Poza zadaniem informacyjnym, brief pełni najważniejszą rolę w procesie inspirowania myślenia kreatywnego w wybranym kierunku. Brief kreatywny jest najważniejszym punktem kontaktu pomiędzy strategiem a kreacją, a proces briefowania jest często niedocenianym narzędziem pozwalającym uruchomić proces tworzenia.

Nasuwa się pytanie, czy takie byty w ogóle istnieją? Jak teraz patrzę na ten tekst, zaczynam sam sobie zadawać to pytanie. Praktyka wskazuje jednak, że istnieją, a rola strategów i strategii w marketingu stale zyskuje na znaczeniu. Oznaczać to może tylko jedno. Łatwe to nie jest, ale możliwe.