Punktowana lojalność


KartyJak Pan ocenia funkcjonowanie programów budowania lojalności na stacjach paliw? Czy spełniają swoją rolę?

Nie oceniam funkcjonowania takich programów, bo ich po prostu nie ma. To, co oferują praktycznie wszystkie stacje, czyli jak ja to nazywam programy punktowe, nie mają nic wspólnego z budowaniem lojalności. Cel takich działań, jakkolwiek je nazywać to powtarzalność zakupów, a nie pozytywny stosunek do marki.

To są zwykłe promocje sprzedaży rozciągnięte w czasie w nieskończoność, czyli dopóki przynoszą efekty, o ile ktoś je mierzy. Przecież nawet w ramach tych programów ogłaszane są promocje np. na płyn do spryskiwaczy za 200 pkt. lub na napój energetyzujący za 100 pkt. Nikt nie liczy, jaka jest wartość tych punktów, ale nie kupuje płynu na innej stacji niż ta, która sprzedaje go w promocji. Jeden z moich Klientów powiedział nawet, że w jego firmie w sezonie w tej sieci stacji kierowca potrafił kupić 100 płynów. To mówi samo za siebie.

Kolejny dowód to liczba kart w portfelu każdego kierowcy. Nie zdarza się praktycznie aby mieli jedną kartę, a to świadczy o braku lojalności. Jakie błędy popełniają realizatorzy takich programów?

Nie otrzymałem ani nie słyszałem aby ktokolwiek otrzymał od takiego programu zaproszenie do interaktywnej komunikacji. „Oni” nie chcą o mnie nic wiedzieć poza numerem karty, niektórzy nawet nie rejestrują danych osobowych, czyli jestem dla nich wyłącznie numerem.

Kolejny argument - wiedzą przecież co kupuję, gdzie kupuję i w jakiej konfiguracji. To jest kopalnia wiedzy dla analityków. Czy ktokolwiek pochylił się nad historią transakcji pojedynczego konsumenta? Nie. Konsument to numer i ma wyłącznie kupować. Co o nas myśli nie ma znaczenia. Dlatego właśnie uważam, że nie ma programów lojalnościowych w sieciach stacji paliwowych. Nie budują one pozytywnego stosunku do marki tylko zwiększają udział konsumentów w promocjach.

To bardzo kosztowne promocje, bo gdyby działały bez programów ich koszty byłyby znakomicie niższe. Koszt karty identyfikacyjnej to 1 - 10 zł w zależności od technologii. Jeśli w programie Vitay jest 7 mln. uczestników to koszt kart chipowych wyniósł... kilkadziesiąt milionów złotych. Wszystko po to by można było przyznać 100 pkt. za napój energetyzujący. Moim zdaniem nie ma to większego sensu.

Jakie są założenia działań prowadzonych przez koncerny i mniejsze sieci jeśli nie są nimi budowanie lojalności klienta?

Mają inny cel niż programy lojalnościowe. Zadaniem tych programów jest zwiększenie częstotliwości sprzedaży, podczas gdy celem programów lojalnościowych jest pozytywny stosunek do marki, a dopiero z tego wynikają: zwiększone zakupy i polecanie marki innym.

To jest dokładnie odwrócenie logiki działania programu lojalnościowego. Tutaj lojalność wynika z wielkości i częstotliwości zakupów. Powinno być odwrotnie, wielkość i częstotliwość zakupów powinna wynikać z lojalności. Niestety budowa pozytywnego stosunku do marki wymaga czasu i inwestycji i jak widać nikogo nie stać na taką dawkę cierpliwości. Takie promocje sprzedaży są rozciągnięte w czasie, a to oznacza że nie będą skuteczne. Promocja sprzedaży jest ex definitione krótkoterminowym wzrostem sprzedaży.

Jakie warunki musiałby te programy spełniać by można było powiedzieć, że „budują lojalność klienta”?

Przede wszystkim należy obniżyć koszty identyfikacji uczestników programów, bo „zjadają” wszystkie zyski. Są sposoby na identyfikowanie uczestników bez wręczania im kosztownych kart. Proszę zastanowić się czy lojalnych znajomych poznajemy po numerze? Istnieje coś takiego jak system Direct-ID, który pozwala na identyfikację nawet bez wiedzy uczestnika programu - jeśli tego chcemy. Należy też przez cały czas obliczać tzw. LTV czyli lifetime value każdego konsumenta. To jest wartość życiowa, a nie wielkość transakcji w krótkim okresie czasu. Ponadto niezbędne jest bieżące badanie satysfakcji konsumenta.

Czy trzeba jeszcze o czymś pamiętać? Jakie elementy programu są najistotniejsze?

Należy korzystać z wiedzy jaką o konsumentach mamy. Ona jest zawarta choćby w historii transakcji. Powinniśmy pogłębiać wiedzę o dane poza transakcyjne przy każdym kontakcie z konsumentem. To dane pozwalające na profilowanie i segmentację psychograficzną naszych najlepszych konsumentów. Trzeba wprowadzić komunikację interaktywną dla konsumenta i dać mu szansę na odpowiedź. Nie może być anonimowym przez cały czas pozostawania naszym konsumentem, nie może być traktowany tak samo jak odwiedzający nas po raz pierwszy. Trzeba po prostu opracować program lojalnościowy. Obecne programy i promocje potraktować jako bardzo kosztowny sposób zebrania danych o naszych konsumentach. Niech te programy staną się podstawą do segmentacji i skierowania właściwego programu lojalnościowego do tych segmentów, które są dla nas najważniejsze, czyli posiadają największy potencjał lub LTV.

Jakie rozwiązania, metody przyciągnięcia, przywiązania klienta dla danej stacji polecałby Pan właścicielom stacji (sieci stacji) paliw?

Jeśli wjadę na tzw. podjazd, podejdzie do mnie pracownik stacji i przywita mnie po imieniu, naleje ropy do pełna, bo zawsze tak tankuję, zapyta czy dolać płynu do spryskiwacza, bo ostatni kupowałem dwa tygodnie temu, poleci mi w sklepie kawę, bo wie, że jak zwykle w piątek jadę na Mazury to nie tylko ja, ale każdy będzie w takie miejsce wracał.

To jest dokładnie tak jak ze znajomym, który zna i rozumie nasze potrzeby, a my jego. Nawzajem spełniamy swoje oczekiwania i to jest przyjaźń lub lojalność, jak kto woli.

Konieczne jest jeszcze rozróżnienie pomiędzy przyciągnięciem, a przywiązaniem. Przywiązać możemy tylko już przyciągniętego klienta, dlatego programy lojalnościowe muszą być skierowane do już przyciągniętych klientów. W celu przyciągnięcia stosuje się promocje sprzedaży tzw. trialowe, czyli np. obecnie działające programy punktowe.

Jak spowodować by kierowcy chętniej na daną stację wracali?

A jak spowodować aby nasz znajomy stał się naszym przyjacielem? Dokładnie tak samo w przypadku klienta. Należy zastanowić się czego oczekuje od nas poza podstawowym zakupem paliwa. Dać mu to, czego oczekuje i otrzymamy w zamian lojalność, a z niej wyniknie powrót i kolejne transakcje. Stacja paliw już dawno przestała być miejscem, gdzie jedziemy tylko gdy kończy się nam paliwo. Czego nasi klienci oczekują gdy są już u nas poza paliwem. Dla kobiet, kwiatek wręczony przez obsługę spowoduje niesamowity wzrost lojalności, gwarantuję to. To nie musi być scyzoryk ani TV 14 cali za 15 lat. To jest nagroda, której się nie spodziewamy, nawet o niewielkiej wartości, ale taka jaką chcielibyśmy dostać.

Czy Pana zdaniem są jakieś konkretne grupy towarów (w stacyjnym sklepie) który nadają się do wspierania sprzedaży paliw poprzez wzięcie udziału w programie?

Każdy towar, którego klient szuka nadaje się do wspierania sprzedaży paliw. Trzeba cofnąć się do segmentacji klientów, to z niej wyniknie czego oczekują klienci z naszych wybranych segmentów psychograficznych. To nie tylko podział na kobiety i mężczyzn, nie tylko na kierowców malucha i TIRa to cała wiedza psychologiczna o typografii klienta.

Na ile zastosowanie programu na stacji może zwiększyć sprzedaż?

Nie wiem i myślę, że nikt tego nie wie.

Możemy oprzeć się na doświadczeniu. Pizza Hut w USA określiła tzw. LTV swoich klientów na... 8 tys. dolarów. Jeśli pokusimy się o policzenie ile nasz konsument kupi w swoim cyklu życiowym paliwa i innych produktów i policzymy ile z tego kupuje u nas a ile u konkurencji, to będzie ta wartość, o którą warto, lub nie, walczyć. Myślę, że dla stacji paliw LTV klienta wynosi dużo więcej niż 8 tys. USD!

Ile Pana zdaniem stacji powinno brać udział w programie żeby program spełniał swoją funkcję?

Wszystkie z danej sieci. To oczywiste. Znów powrócę do LTV. Jeśli mamy tylko jedną stację to nie oczekujmy, że klient będzie tankował tylko u nas. Wtedy jego LTV dla nas będzie mniejsze. Możemy liczyć tylko na to, że zawsze wyjeżdżając na Mazury zatankuje u nas, a nie po drodze. Jeśli mamy sieć stacji, to korzyści dla klienta są oczywiście większe i dla nas również. Po prostu wracając z Mazur też zatankuje w naszej sieci (o ile jest lojalny). Wynika z tego, że budowanie lojalności opłaca się nawet dla jednej stacji i że nie różni się niczym od budowania lojalności dla gastronomii czy supermarketu.

Czy można tu ogóle mówić o liczbach, czy też zależy to np. od specyfiki danej sieci, lub pojedynczej stacji?

Jak powiedziałem liczba stacji nie ma znaczenia. Podstawą jest stosunek klienta do naszej marki, a to z kolei przekłada się na specyfikę. Oczywistym jest, że klienci o nastawieniu proekologicznym prędzej polubią stację, która angażuje się w społeczne akcje ekologiczne, a klienci o nastawieniu humanistycznym zwiążą się ze stacją, która pomaga głodującym dzieciom. Istotą jest zrozumienie oczekiwań najważniejszych segmentów naszych konsumentów.