Błędy markietingu


4PTak, to nie jest literówka w tytule, bo to, co widzę na rynku marketingiem trudno nazwać. Nie przychodziło mi do głowy lepsze określenie niż „markieting”. Czym się różni od marketingu? Przede wszystkim tym, że skutecznie zniechęca i odstrasza klienta. Jak i dlaczego to robi? O tym już za chwilę.

Wszystko, jak zwykle, sprowadza się do właściwego rozumienia. To rozumienie w tym przypadku przekształciło marketing w markieting. Jak? To bardzo proste.

Dawno, dawno temu, bo w roku 1960 pan E. Jerome McCarthy zaproponował regułę 4P (product, price, place, promotion). W tej branży przeszło 50 lat to kilka epok. Reguła musiała więc ewoluować. Pierwotne rozumienie polegało na takiej manipulacji tymi 4 „P” aby skłonić klienta do zakupu. Udawało się to przez jakiś czas, niedługo bo do ok. roku 1980. nota bene, marna to reguła, która sprawdza się tylko przez 20 lat, czyli mniej więcej jedno pokolenie klientów.

Podstawą właściwego stosowania tej reguły były jej składowe czyli: Produkt – (Product) – jakość, asortyment, marka, logo, opakowanie, gwarancja, usługi, Cena – (Price) – kredyt, rabat, skonto, Dystrybucja – (Place) – kanały dystrybucyjne, fizyczny obieg produktów, logistyka marketingowa, Promocja – (Promotion) – reklama, akwizycja sprzedaży, sprzedaż osobista, merchandising, sponsoring, public relations.

Z dzisiejszej perspektywy patrząc na tę regułę trzeba się zgodzić z jej parodią, jak się czasami pojawia. 4P jest dzisiaj interpretowane jako „please, please, please, please” (w wersji bardziej brutalnej) lub „push, push, push, push” (w wersji markietingowej).

Chodzi o prostą zasadę, błagamy klienta aby kupił nasz produkt lub usługę, nieomal na kolanach. Wiemy już, że o sukcesie naszego biznesu decyduje klient i głosuje portfelem. Wszelkie manipulacje nie dały efektu, więc padamy przed nim na kolana i go błagamy, a to jest bardzo marna pozycja przetargowa. Dlaczego „przetargowa”? Bo wciąż bierzemy udział w swoistych „przetargach” w głowie klienta. Nie wiem, czy ma to szansę dać oczekiwane efekty...

Wersja markietingowa sprowadza się do „pchania” klientowi naszego produktu lub usługi w każdym miejscu i czasie. Jest to chyba obliczone na osiągnięcie granicy wytrzymałości psychicznej i zakup z litości. Jak się dalej okaże, klienci reagują na tę technikę odwrotnie, nawet sobie tego nie uświadamiając.

Przez wspomniane 20 lat odpowiednie miksowanie tych składników działało, to znaczy skłaniało klienta do zakupu. Jak to wyglądało?

Product – na etapie rynków nienasyconych bardzo łatwo było uzupełnić produkt lub usługę o pewną cechę, której nie miała konkurencja. Dawało nam to, tak lubianą przez marketerów, przewagę rynkową. Klienci bardzo chętnie kupowali nowości. Niestety z czasem, wraz z rozwojem technologii, okazało się, że ta przewaga działa coraz krócej. W produktach nieco dłużej, bo wymaga zmian „produktowych” czyli technologicznych, w usługach zaczęło dziać się to dużo szybciej.

Czasami już po tygodniu konkurencja oferowała to samo, co my. Zaczął się wyścig z czasem, ale też klienci okazali się na tyle wyedukowani, że przestali rzucać się na każdą nowość produktową. Wiedzieli bowiem, że w niedługim czasie będą mieli wybór wśród produktów tej kategorii oferujących pożądaną cechę.

Błąd producentów, na tym etapie rozwoju rynku, polegał na oferowaniu cech, które nie miały większego znaczenia dla klientów. Efekt – zobojętnienie na komunikację takich „nowości”. Oczekiwania klientów rosły w miarę oferowanych „wynalazków” i rosło zobojętnienie.

Price – drugi element marketing mixu, opisany już, to manipulacja ceną. Do czego ona prowadzi? Do minimalizacji zysków. Dlaczego? Bo marketerzy zrozumieli operowanie tym „P” tylko jako obniżki ceny. Dla klientów, wbrew pozorom, nie okazało się to korzystne. Może tylko w początkowym okresie „wyprzedaży” i promocji cenowych.

Logika jest prosta. Obniżka ceny prowadzi do zmniejszenia marży. Zmniejszenie marży prowadzi do zawału dyrektora finansowego. Jakie jest wyjście, aby go przed tym uratować? Zmniejszenie kosztów. Koszty można zmniejszyć dwojako. Można obniżyć jakość produktu lub usługi. Tak obniżyć! Bo to nieprawda, że wszystkie produkty są najwyższej jakości. Klienci doskonale wiedzą, że to kłamstwo i „chłyty” marketingowe.

Drugi sposób obniżenia kosztów to redukcja zatrudnienia. Hmm, to już każdy, nawet nie ekonomista wie, że to droga do upadku. Pomijając oczywiście administrację, ale przecież ona nic nie produkuje. Zmniejszanie zatrudnienia prowadzi do zmniejszenia produkcji. Ceny podnieść już nie możemy, bo konkurencja nie śpi, a klienci zostali przyzwyczajeni do niższej ceny. Co robić? Zamknąć biznes!

Place – kolejny „manipulator” marketing mixu. Nie wiedzieć czemu jest on postrzegany jak marketing z roku 1960. Produkt „wysokiej jakości” ma być dostępny wszędzie w atrakcyjnej cenie. Tak się nie da. Decyzja zakupowa u klienta to nieco bardziej skomplikowany proces niż odruchy Pawłowa. Nawet jeśli postawimy klientowi nasz produkt pod drzwiami, to to bezmyślne stworzenie go nie kupi. Jest nawet taka reguła w psychologii, zupełnie ignorowana przez marketerów – reguła niedostępności. Okazuje się, że ten robocop zakupowy jak coś chce kupić, to sam to znajduje. Do tego jeszcze im trudniej dostępny produkt tym bardziej pożądany.

Dlaczego nikt nie chce o tym pamiętać? Nie wiem, ale jest to jakiś dowód na to, że marketing mix ignoruje wiedzę z innych dyscyplin. A to nieładnie o nim świadczy. Pełna dystrybucja, wszędzie, to powtórzenie błędu sprzed okresu marketingu, kiedy akwizytorzy pukali kilka razy w ciągu dnia do drzwi oferując wszystko, po atrakcyjnej cenie.

Promotion – ostatni i chyba najbardziej „marketingowy” element mixu. Jeśli marketer popełnia błędy w pierwszych trzech „P” to dlatego, że nie jest technologiem, ekonomistą ani psychologiem. Dlaczego popełnia błędy w, wydawałoby się, najbardziej „jego” „P”? Nie wiem. Moja diagnoza jest taka, że nie myśli, tylko kopiuje zachowania konkurencji lub posługuje się stereotypami.

Wiem, nie można znać się na wszystkim. Jestem skłonny „odpuścić” brak wiedzy technologicznej czy ekonomicznej, a nawet psychologicznej. Ukazuje to istotę pracy marketera. Jeśli nawet sam nie wie, to powinien wiedzieć skąd taką wiedzę zdobyć, przynajmniej w takim zakresie, jaki jest mu potrzebny.

Wymagania rynku (klientów) rosną i w obecnych warunkach niemożliwym jest znać się na wszystkim. Dlatego marketing został sprowadzony tylko do manipulacji tym ostatnim „P”. O ile w przypadku drugiego „P” – ceny obierany kierunek zmian jest zawsze skierowany w dół, o tyle w przypadku komunikacji (w tym reklamy) jest on skierowany zawsze w górę. Działa dokładnie tak, jak w trzecim „P”. „Klient nie jest idiotą, klient to twoja żona” mówił Ogilvy.

Markieting rozumie to tylko jako wspomniane „push”. Jeśli zaatakujemy klienta odpowiednio często naszą reklamą (komunikacją) to w końcu zapamięta i kupi. Korzystają na tym tylko media, w których wykupywane jest coraz więcej emisji. Korzyści dla klienta nie ma żadnej.

Reklama wszędzie – wynika z prostego, wręcz prymitywnego interpretowania zachowań klienta. Jeśli nie reaguje na reklamę to znaczy, że jej nie zauważył. Zwiększamy więc częstotliwość emisji i liczbę mediów. W planach mediowych jest stosowana reguła 3+ – chodzi o minimum 3 kontakty klienta z komunikatem. Wtedy ma szansę zapamiętać. Jaka będzie reakcja, to już zależy od grupy docelowej, medium i „inteligencji” reklamy.

Niestety, znów kłania się psychologia, jest taka liczba kontaktów z komunikatem, kiedy następuje reakcja obronna organizmu. Nie potrafię powiedzieć przy jakiej liczbie kontaktów to występuje, zależy pewnie od wymienionych czynników. Jest jednak pewne, że klient w pewnym momencie mówi „dość, nie kupię”. Ja mówię nieco delikatniej, że boję się otworzyć lodówkę.

Reklama teaserowa – mająca na celu wywołanie zainteresowania klienta „o co chodzi”. Przykładem takiej reklamy była łapa Heyah przez pierwsze 3 tygodnie kampanii albo reklama Ikea z hasłem „za 3 tygodnie wielu będzie siedzieć”.

To jeszcze najmniej inwazyjna forma komunikacji, bo wciągająca klienta i powodująca jego zainteresowanie. Tutaj znów kłania się psychologia, taka kampania nie może być ani za krótka, ani za długa. Jaki jest optymalny czas i medium? Zależy od grupy docelowej i polecam konsultacje z psychologiem.

Reklama drażniąca – to niestety coraz częściej spotykany typ. Pokazujemy coś, obok czego nie można przejść obojętnie. Skoro klient nie reaguje na zwiększanie liczby kontaktów z reklamą, to musimy go wyprowadzić z równowagi. Przykładem jest kampania Heyah z Leninem, która została zdjęta z emisji wskutek oburzenia klientów po... 24 godzinach. Jak daleko można się posunąć w tym typie reklamy? Ależ sky is the limit.

Reklama przeładowana – odwrotność teaserowej. Logika zastosowana w tym przypadku jest prymitywna. Jeśli mamy kilkanaście metrów kwadratowych billboardu to możemy tam napisać o naszym „boskim” produkcie wszystko, nawet kawałek historii firmy się zmieści. Podobnie w innych mediach. 30 sekund reklamy w TV też należy wykorzystać do maksimum. Stronę A-4 pisma można przecież „lepiej” wykorzystać. Co można zrobić w sieci? Tu już tylko wyobraźnia jest ograniczeniem. Można zasłonić oglądaną stronę, musi się ruszać i najlepiej jak będzie z dźwiękiem... o 2 w nocy!

Reklama kretyńska – kiedy traktujemy klienta jak debila, który zrozumie tylko najbardziej chamski dowcip. Przykładem jest kampania Grześków „zero bujdy” gdzie mama mówi do bawiącego się z dziećmi taty - „to nie jest wasz tata”. Osiągnięto tylko jeden efekt – konsternację u klienta mniej więcej taką samą, jak u występujących w reklamie dzieci i taty.

Skąd się biorą takie pomysły? To znów da się dość prosto wytłumaczyć. Jeśli klient obojętnieje na przekaz, to należy zrobić coś aby tę obojętność „obejść”. Obchodzimy więc nie zastanawiając się nad jej skutkami. Niestety bardzo często wpadamy przy tym w błoto, a właściwie w błocie lądują nasze budżety reklamowe.

Nie zadajemy sobie podstawowego pytania – dlaczego? Dlaczego klienci obojętnieją, nie reagują kiedy do nich mówimy. Zastanówmy się, czy ktoś, kto gada wciąż to samo, cały czas i wszędzie będzie słuchany?

Klienci aby nie zwariować muszą filtrować to, co do nich dociera. W pierwszej kolejności filtrują właśnie reklamy, bo wiedzą, że „reklama kłamie”. To poszło już znacznie dalej. Robią to nieświadomie. To już jest ewolucja mózgu wymuszona przez nawał komunikatów reklamowych. Patrzą na billboard i nie widzą co jest reklamowane, słuchają radia i nie słyszą reklam (mimo, że są głośniejsze od audycji), patrzą w telewizor i nie zapamiętują żadnej marki z bloku reklamowego.

Tak, to już są nieodwracalne zmiany ewolucyjne. Jesteśmy świadkami tej ewolucji – mamy już homo sapiens antyreklamus.