Programy partnerskie


Programy partnerskieNa początku warto doprecyzować pojęcia. Programami „partnerskimi” są nazywane wszelkie działania „programowe”, czyli zaplanowane w relacji B2C i B2B. Oznacza to wymienne stosowanie tego pojęcia w stosunku do programów motywacyjnych, retencyjnych czy też lojalnościowych. Każdy z tych programów jest w jakimś stopniu partnerski, bo chodzi w nim o zaangażowanie odbiorcy w rozwój własnego biznesu.

Niestety pomieszanie tylu pojęć powoduje skutki odwrotne do zamierzonych, to oczywiste. W podstawowym podziale na programy B2B i B2C jest zawarty podział na cel działania takich programów. Jeśli cel jest różny, to należy stosować inne zachęty do udziału w programie. Tu podstawowy podział to zaangażowanie odbiorcy albo na poziomie racjonalnym (B2B) albo emocjonalnym (B2C). Oczywistym jest więc, że bodźcowanie racjonalne będzie różniło się od emocjonalnego.

Oczywiście konsumenci zawsze będą racjonalizowali swój wybór i argumentów dla takiej racjonalizacji należy im dostarczyć. Na etapie „zachęty” trzeba jednak odróżniać to w komunikacji B2B i B2C. Urocza była kiedyś argumentacja stratega (kobiety) z agencji reklamowej, która stwierdziła, że „może batonik kupujemy emocjonalnie, ale samochód z pewnością racjonalnie”.

Jeśli chodzi o uczestników programów lojalnościowych, to daje się zauważyć wyraźny trend personalizacji. Komputery potrafiły to personalizować od dawna, tylko ich użytkownicy zaczęli to wykorzystywać stosunkowo niedawno. Pamiętam jak robiłem masowe, personalizowane wysyłki listów(!) w roku 1995. Oczywiście mogłem opierać personalizację tylko na tym, co miałem w bazie na dysku. Była to więc personalizacja adresowa ale w treści listu wykorzystywałem też inne informacje z bazy.

Dzisiaj mamy coś takiego jak Big Data. To, że w dalszym ciągu jest to raczej small data, w stosunku do możliwości, to już kwestia naszych chęci i umiejętności. Dzisiaj o konsumencie wiemy nieskończenie więcej, niż 23 lata temu. Jeśli połączymy informacje z kilku źródeł, to wiemy o nim takie rzeczy, których on nie chciałby abyśmy wiedzieli.

Przykład: znajomy opowiadał mi, że będąc w Stanach był wieziony na prawym fotelu autostradą koło San Francisco. Nagle na billboardzie wyświetla się napis po polsku „Do Tesco za 2 km w prawo”. Prosta personalizacja kojarząca jego zdjęcie profilowe z informacjami, że niedawno szukał sklepu Tesco. To nie jest skrajny przykład.

Znane są systemy monitorujące w sklepach. Systemy rozpoznawania twarzy działają może niedokładnie dla celów identyfikacji np. bankowej ale na potrzeby sklepu spożywczego wystarczą. Jeśli te dane połączymy z zawartością paragonu w bazie i zarejestrujemy co, kiedy i jak często konsument kupuje... mamy kopalnię informacji. Jeśli jeszcze udałoby nam się połączyć tę bazę z innymi, np. innych sklepów, „ciasteczkami” w jego komputerze itd. To nie umknie nam żadna okazja do transakcji, a konsument nie będzie mógł się jej oprzeć.

Trendem jest zatem personalizacja ale taka, która wykorzystuje więcej informacji niż tylko podane imię i nazwisko uczestnika takiego programu. Dopiero wykorzystanie pogłębionych informacji wpłynie na decyzję zakupową. Trzeba to jednak robić umiejętnie, bo konsumenci nie chcą abyśmy o nich tak wiele wiedzieli. Cenią sobie prywatność i anonimowość coraz bardziej.

W przypadku rynku B2B wydaje się zauważalne przenoszenie trendu personalizacji, choć w nieco innej formule. W biznesie pracują ludzie, którymi też kierują emocje. Choć muszą się w swoich decyzjach kierować przesłankami bardziej racjonalnymi, to jednak pozostają ludźmi (emocjonalnymi). Wydaje się, że spotkanie twarzą w twarz, wspólne hobby, pasje i zainteresowania mogą pomóc w rozwijaniu współpracy biznesowej. Trend ten jest od dawna zauważalny i nie chodzi tu o wszelkiego rodzaju „drabiny”, czy też „piramidy”. Chodzi o współpracę i zrozumienie.

Przyjaźnie z prawdziwego zdarzenia, tak jak w komunikacji międzyludzkiej, tak i w biznesie, zbliżają i pozwalają na lepszą współpracę. Organizacja takich eventów, gdzie mogą się spotkać kontrahenci wydaje się mieć przyszłość.

Innym trendem jest zauważalne odchodzenie od zbierania punktów przez uczestników programów. Niestety jeszcze stosunkowo niewiele firm się na to odważa, ale coraz częściej spotykam się z tym trendem. Karta (kolejna w portfelu) służy coraz częściej identyfikacji klienta i jako narzędzie do komunikacji z nim. Wydaje się to naturalne i oczywiste. „Klient nie jest idiotą...” jak mawiał dawno temu David Ogilvy i umie przeliczyć wartość punktów na złotówki. Niestety to często powoduje skuteczne zniechęcenie klienta do dalszego udziału w takim programie.

Zamknięcie kilku programów punktowych dla wielkich marek jest dowodem na to, że nie działają motywująco na odbiorców. Zbierają punkty, bo je dostają ale ta „zbieranina” nie motywuje ich do zakupu. W roku 1974 w Brukseli mój wujek zbierał punkty na stacji benzynowej... Klienci mają już w portfelu tak wiele kart, że nie chcą kolejnej, a karty „partnerskie” nie dają zauważalnych wyników dla organizatorów takich programów. W efekcie coraz więcej firm decyduje się wyjść z takich programów.

Wykorzystanie karty jako narzędzia komunikacji z klientem wydaje się naturalnym następstwem. Po rejestracji karty w systemie mamy stały kontakt z klientem i widzimy jak często się nią posługuje. Wtedy, gdy nie zbiera już punktów, tylko jemu jako zarejestrowanemu uczestnikowi, oferujemy bonusy, niedostępne dla pozostałych. Dopiero obserwacja zachowań zakupowych takich klientów pozwala na wyłonienie grona, dla którego zaproponujemy program prawdziwie lojalnościowy.

Truizmem będzie stwierdzenie, że trendy ze świata realnego konsumentów muszą mieć odzwierciedlenie w komunikacji i mechanizmach takich programów. Większość już to zauważyła ale nie wiedzieć dlaczego „obsługiwane” są przede wszystkim trendy masowe. Prawdopodobnie chodzi o zasięg. W przypadku programów lojalnościowych takie trendy powinny mieć jakiś związek z pozycjonowaniem strategicznym marki. Mało tego, udział w takich eventach powinien być dostępny tylko dla uczestników takich programów, a nie powszechny. Wszyscy, którzy jeszcze nie należą do programu powinni być zmotywowani do dołączenia. Stanie się tak jednak tylko w przypadku, gdy event będzie właściwie dobrany. Z jednej strony musi być zgodny strategicznie z marką, z drugiej z zainteresowaniami uczestników programu. W sumie mamy więc znów personalizację na jeszcze wyższym poziomie.