W marketingu 2 + 2 = 5


2+2=5Budżet na komunikację marketingową rzadko pozwala na zrealizowanie wszystkich zamierzeń. Jak wydać go najefektywniej i przy danych środkach zmaksymalizować rezultat? Jak najskuteczniej dotrzeć do konsumentów, osiągnąć zakładaną wielkość sprzedaży, być lepszym od konkurencji? Potocznie mówi się, że połowa pieniędzy wydawanych na komunikację nie przynosi efektów. Tylko nikt nie wie, która to połowa... Czy jednak musi tak być? Z pewnością warto zastanowić się na tym, jak spowodować, aby połowa wydatków ponoszonych niepotrzebnie była „mniejszą połową”. Zastanówmy się, jakie w tym celu wykorzystać narzędzia i w jaki sposób. Czego chcą nasi konsumenci? A co my możemy im dać? Czy celem działań są efekty doraźne, czy długofalowe? Czego oczekujemy od konsumenta? Co konsument powinien zrobić pod wpływem naszej komunikacji?

Gdy wprowadzana jest na rynek nowa, nieznana marka, producent stara się zachęcić potencjalnych konsumentów do spróbowania produktu. Prowadzi w tym celu działania, do których często wybiera narzędzie w postaci reklamy (oddziaływanie masowe). Konsumenci pod wpływem reklamy (lub innych bodźców) zaczynają kupować produkt. Z czasem wyłania się grupa konsumentów, którzy daną markę wybierają regularnie (najczęściej 20% grupa generująca 80% przychodów firmy). Wymagają oni innego potraktowania – mniej masowego, a bardziej osobistego. W miarę rozwoju marki i wzrostu jej popularności pojawia się więc potrzeba zastosowania innych niż reklama narzędzi. W interesie producenta jest zatrzymanie tych konsumentów jak najdłużej, czyli wzrost ich lojalności w stosunku do marki. Do komunikacji marek obecnych już na rynku od pewnego czasu trzeba więc podchodzić inaczej, niż w przypadku marek nowo wchodzących.

Na obecnym etapie rozwoju rynku w Polsce, poziom lojalności konsumenta w stosunku do marki (customer relationship cycle) jest znacznie bardziej istotny niż cykl życia produktu. Dlatego, wyznacznikiem podziału komunikacji powinien stać się jej pierwotny cel, czyli pożądana zmiana w zachowaniu konsumenta.

Upraszczając, komunikacja może mieć dwa cele:

  • zdobycie nowych konsumentów (trial),
  • utrzymanie dotychczasowych kupujących (customer retention).

Kluczowy jest więc podział na konsumentów obecnych i potencjalnych. Zadaniem producenta jest wzmacnianie więzi konsumenta z marką (od 0% lojalności do 100% utożsamiania się z marką). Wymaga to uprzedniego przeanalizowania stosunku obecnych i potencjalnych konsumentów do marki. Zdefiniowany cel działania staje się punktem wyjścia do opracowania spójnej strategii i całościowego programu komunikacyjnego. Dobór narzędzi jest więc wtórny do wyznaczonego celu. Z kolei wybrane narzędzia powinny być tak wykorzystane, aby program i strategię wprowadzić w życie w sposób zapewniający możliwie najlepsze efekty komunikacji.

Program komunikacyjny może wykorzystywać wiele narzędzi. Ich dobór oraz umiejętne wykorzystanie decydują o końcowym efekcie. Wynik działań można oceniać dwojako:

  • ilościowo – czyli jaka była siła oddziaływania,
  • jakościowo – czyli czy komunikat, jaki dotarł do konsumenta był zgodny z zamierzeniem nadawcy.

2 + 2 = 3 ?

Najczęściej w komunikacji z konsumentem wykorzystywane jest więcej niż jedno narzędzie. Zdarza się jednak, że wysyłane do konsumenta komunikaty są ze sobą sprzeczne. Efekt całej komunikacji jest w takim przypadku ilościowo mniejszy od sumy poszczególnych części, a pozostający w wyniku działań wizerunek marki (efekt jakościowy) nie jest zgodny z zamierzeniem. Strategia komunikacyjna nie była więc spójna, a program działań nie został dokładnie przemyślany.

2 + 2 = 4 ?

Ważne jest więc, aby wszystkie komunikaty wysyłane do konsumenta na temat danej marki były ze sobą spójne. Tylko wtedy konsument będzie miał jasny wizerunek marki (zgodny z zamierzeniami nadawcy komunikatu). Wszystkie wykorzystywane narzędzia powinny więc komunikować te same wartości marki. Tylko wtedy łączna wartość komunikacji jest równa sumie wartości poszczególnych komunikatów. Czy to jednak oznacza, że narzędzia wykorzystywane były we właściwy sposób?

2 + 2 = 5 !

Dostępne narzędzia komunikacyjne zastosowane powinny być zgodnie z ich przeznaczeniem, w sposób pozwalający na wykorzystanie ich atutów. Komunikaty wysyłane przy wykorzystaniu poszczególnych narzędzi nie są już tożsame – punktem wyjścia każdego kolejnego działania jest efekt osiągnięty przez działanie poprzednie. Wymaga to stałej analizy pozycji marki i stosunku do niej obecnych i potencjalnych konsumentów. Dopiero wynikiem takiego podejścia do działania jest całościowy, przemyślany program komunikacyjny. Poszczególne narzędzia wykorzystywane są niczym członkowie orkiestry. W ten sposób powstaje efekt symfoniczny, którego wartość przewyższa sumę poszczególnych elementów całości.

Komunikacja jak muzyka

Instrumenty to reklama, promocje sprzedaży, eventy, public relations, direct marketing i on-line communication. Może się okazać, że na każdym instrumencie grany jest inny utwór. Wizerunek marki brzmi wówczas w uszach odbiorcy jak kakofonia – nieprzyjemne dla ucha połączenie dźwięków. Można wtedy dążyć do tego, aby każdy instrument grał tę samą melodię. Złożone razem brzmią dobrze, ale wizerunek marki jest jednowymiarowy, płaski i na dłuższą metę nijaki. Można w końcu zastanowić się, jaka melodia poruszy odbiorcę i dobrać do tego instrumenty. I takiej właśnie orkiestracji wymaga efektywna komunikacja z konsumentem.

Zadanie jest trudne, ale warte wysiłku. Bo przecież nie musi być tak, że połowa pieniędzy wydawanych na komunikację nie przynosi efektów. A może uda się wydając 100% budżetu osiągnąć 120% efektu?