Jak zmierzyć lojalność?


Lojalność konsumentaJedno z najczęściej używanych przez biznesmenów słów brzmi „lojalność”. Wszyscy wiemy co ono oznacza, tak samo jak wiemy, co oznacza „wartość”, choć często okazuje się, że niekoniecznie mamy to samo na myśli. W związku z tym nie jest zaskoczeniem, że badacze rynku stawiani są w trudnej sytuacji, gdy musza zmierzyć lojalność.

Swoja drogą, czy tak naprawdę jest w lojalności coś, co jest warte zmierzenia? Niektórzy wierzą ze „lojalność to jest coś, co czuję” – emocje, jakie w konsumentach wywołuje dana marka – tak naprawdę natomiast główną rolę odgrywa tutaj efektywność przemyślanych i kosztownych kampanii oraz ich siła oddziaływania. Dla niektórych natomiast „lojalność, to jest to, co ja robię”, tzn. ni mniej ni więcej jak pozbawiona głębszych uczuć powtarzalność w czasie zachowań zakupowych – w takim przypadku mamy do czynienia ze skutecznym działaniem sprzedaży i promocji. Korzystając z każdej z tych definicji musimy zdawać sobie sprawę jednak z siły „lojalności”.

Badacze wypracowali zestaw technik mierzących lojalność wobec marki, poczynając od ogólnych pomiarów wizerunku marki, poprzez preferencje i upodobania, po rygorystyczne badania intencji zakupowych. Dla mierzenia lojalności związanej z zachowaniami zakupowymi tworzone są panele oraz podobnego typu narzędzia. Podsumowując – nie można narzekać na niedomiar technik mierzących lojalność.

Niemniej jednak można zauważyć pewne problemy związane z badaniem tego obszaru. Wydaje się, że badacze rozwinęli bardzo zaawansowane narzędzia mierzące dwa, w sumie dość różne, aspekty zarządzania marką. Każda z tych definicji ma swoje racje. To połączenie tych dwóch aspektów lojalności jest jednak najważniejsze. Zrozumienie relacji między postawami, a odczuciami wobec marek, a zachowaniami zakupowymi daje brand managerom niezbędne informacje do zarządzania marka. Pozwala zbadać silne i słabe strony marki oraz zbudować taką strategię, która pozwoli wzmacniać mocne strony marki i niwelować jej słabe strony, jak również zbadać, jakich konsumentów marka może jeszcze przyciągnąć, a z którymi wiąże się ryzyko utraty. Te wszystkie informacje tworzą system wczesnego ostrzegania i pozwalają maksymalizować efekty działań podejmowanych wobec marki.

Naturalnie, nie jest to nic nowego – w wielu wymiarach właśnie to było Świętym Gralem badaczy, odkąd wynaleziono ankiety. Mimo wszystko, jakiś postęp miał miejsce, a nowa generacja komputerowych modeli psychologicznych doprowadziła nas bardzo blisko do niego. Pracując nad modelem badania lojalności, jesteśmy w stanie wymodelować z dużym przybliżeniem związki pomiędzy różnymi składowymi brand equity [wartości marki], tak by trafnie prognozować prawdopodobieństwo przejścia konsumenta do konkurencji.

Jak to robimy? Pierwszym krokiem jest pomiar ogólnej wartości marki. W praktyce mierzymy go korzystając z odmiany sprawdzonej metody BPTOsm (Brand/Price Trade-Off). To nam daje wskaźnik dla marki, odzwierciedlając siłę produktu mierzoną przy pomocy ceny.

To co teraz musimy zrobić to odnieść tę „zmienna zależną” do składowych wartości equity. W naszym modelu mamy dwie klasy składowych. Po pierwsze, mamy tam kwestie specyficzne dla danej kategorii produktów, odnoszące się do strony funkcjonalnej oraz do ich działania – na przykłada spalanie i przyspieszenie dla samochodów, albo czas reakcji i brak błędów wśród personelu banku gdzie mamy ROR. Ogólnie rzecz biorąc, dla większości kategorii istnieje jakieś 10 – 15 takich „kluczowych elementów wyboru”, które zazwyczaj są dobrze znane marketingowcom.

Po drugie, mamy bardziej miękkie, bardziej emocjonalne i niematerialne kwestie związane z wartością equity, co doprowadza nas do tego co nazywamy „stosunkiem emocjonalnym” odczuwanym przez konsumentów w stosunku do czysto „markowej” strony produktu. Z pewnym zaskoczenie konstatujemy, że emocje nie są związane z kategoriami produktów. W rzeczy samej, dziś uważamy że istnieją „uniwersalne reguły” dotyczące emocjonalnej strony marki, które są wyższego rzędu niż granice kategorii. W modelu są one reprezentowane przez trzy czynniki.

  • Renoma – zaufanie oraz respekt jakim cieszy się marka w oczach konsumentów. Sprowadza się to do postrzegania czym ta marka jest oraz co ona reprezentuje. W naszych pracach rozróżniliśmy trzy cechy renomy, które są ważnymi czynniki różnicującymi dla marek: tradycja marki – utrwalona przez lata renoma i pozycja lidera, zaufanie jakim marka jest obdarzana oraz stopień innowacyjności, tzn. wiodąca rola, nowoczesność, ogólna aktywność na rynku.
    Powodem dla którego wyrażamy renomę na trzy sposoby jest to, że naszym zdaniem można renomę budować przyjmując różne strategie. David Aaker wymienia renomowane marki i podaje jako ich przykłady dobrze znane międzynarodowe marki takie jak: Cambell's, Kodak, Hallmark, General Electric, John Deere, Hewlett-Packard, Quaker Oats, Chevrolet, AT&T itd . Jednakże możemy uznać, że marki takie jak Apple Computer oraz Versace mają autorytet oparty bardziej na innowacji niż na tradycji.
  • Identyfikacja – zbieżność wartości marki z tymi wyznawanymi przez osobę oraz stopień w jakim marka jest postrzegana jako mająca znaczenie dla danej osoby. To jest wyraźnie odmienna cecha niż renoma marki, jednak równie ważna, ponieważ naszym zdaniem renoma jest potrzebna, ale sama w sobie nie jest wystarczająca, żeby zbudować silną markę. Brakującym ogniwem jest tutaj odniesienie wizerunku marki do siebie samego, gdyż nie można założyć, że wysoka renoma marki zostanie pozytywnie zinterpretowana przez wszystkich konsumentów.
    Marki o obiektywnie wysokim autorytecie (np. karta kredytowa) mogą nie zdobyć „serc” poprzez „traktujący z góry” ton komunikacji lub gdy marka jest postrzegana jako „odnosząca się z wyższością” wobec klientów. To jest aspekt „osobowości” przypisywanej marce.
    Ponownie widzimy trzy ścieżki utożsamiania. Pierwsze to więź, gdy uważa się, że marka odwołuje się do tych samych wartości co konsument. To może być zwłaszcza silne w przypadku marek kreujących trendy w modzie, takich jak Benetton czy Levis. Druga to zrozumienie potrzeb – konsument czuje że marka dba o niego, jest w jakiś sposób zainteresowana jego potrzebami i może je zaspokoić. Ten wymiar jest dość istotny na przykład dla kosmetyków. No i wreszcie mamy nostalgię która może się pojawić w przypadku marek o pewnej tradycji, które przynoszą skojarzenia z wczesnymi latami życia (np. Marmite, Hovis w UK, Wheaties w US). Naturalnie nie są one wzajemnymi alternatywami i często będą występować razem lub parami.
  • Społeczne uznanie – przeświadczenie że używanie/zakup marki przyniesie rezultat zaspokajający postrzegane potrzeby w wymiarze towarzyskim. Mówi się czasami, że marki pomagają ludziom wypowiedzieć się na swój temat. Ten aspekt może wskazywać na niewypowiedziane poszukiwanie aprobaty ze strony rówieśników, przełożonych etc., oraz obejmuje towarzyskie/społeczne ograniczenia lub naciski brane pod uwagę przez konsumentów w ramach pewnych kategorii produktów – np. markowa odzież lub sprzęt sportowy.
  • Jest to ostatni czynnik emocjonalny wskazujący na silną bliskość w stosunku do marki, a różni się od dwóch poprzednich tym że marka może mieć wysoki autorytet, można się z nią utożsamiać, jednocześnie marka nie odnosi sukcesu, ponieważ nie potrafi przekazać „właściwego” komunikatu towarzysko-społecznego. To oczywiście ma wielkie znaczenie w kategoriach gdzie widoczna konsumpcja marki „mówi coś” o tym, który ją wybrał.
  • I znowu możemy wyodrębnić trzy wyznaczniki, które wyrażają społeczne uznanie. Po pierwsze to poczucie prestiżu, którego przykładem może być Rolls Royce. Jest to związane z bardzo ogólnym odbiorem marki, a nie z odczuciami jednostki. Bardziej osobistym aspektem będzie prawdopodobnie aprobata otoczenia, która powoduje, że marka nabiera bardziej osobistych wymiarów. I ostatecznie, akceptacja może być wywołana przez użytkowanie produktu, przez znane i poważane osoby, które nazywamy wsparciem autorytetów.

Jak do tej pory idzie nieźle – mamy oszacowaną wartość marki w kontekście emocjonalnych i funkcjonalnym. Jednak całkowita wartość marki dla konsumenta musi brać pod uwagę jego cenę, albo przynajmniej stosunek do ceny konkurencji. To założenie jest wprawdzie dość oczywiste, jednak zaskakująca jest ilość modeli zajmujących się marką a pomijających cenę.

Pełen model przygotowany przez Research International wygląda następująco:

Jak dotąd można stwierdzić, że po prostu stworzyliśmy kolejny model wartości marki, którego jednak nie udało się powiązać z procesem wyboru marki. W jaki więc sposób klienci dokonują wyborów tego, co kupują? Co sprawia, że konsumenci zmieniają swoje upodobania wobec marek? Innymi słowy – co tworzy lojalność?

Doświadczenia pokazały, że modele budowane na wartościach użytkowych (np. większość modeli opartych o analizę conjoint) dostarcza pewnych informacji o zachowaniu zakupowym, jednak nie są to informacje wyczerpujące. Ostatnie badania pokazały, że jest kilka powodów by tak twierdzić.

Jednym z powodów jest fakt, że relacja miedzy walorami użytkowymi konkurencyjnych marek oraz prawdopodobieństwo wyboru wyżej ocenianej pod tym względem marki (bądź zmiany na tą markę) nie jest funkcją liniową i przede wszystkim zależy od kategorii. To oznacza, że w przypadku niektórych kategorii nawet mała różnica może spowodować olbrzymie ruchy, podczas gdy w innych kategoriach produktowych tylko naprawdę duże różnice mogą sprowokować konsumentów do zmiany.

Wierzymy, że jest kilka czynników, częściowo związanych z postawą rynkową, częściowo mających swoje korzenie w psychice, które obniżają prawdopodobieństwo dokonywania zakupów przez konsumenta ściśle na podstawie ocen produktów. To zjawisko nazywamy inercją – wpływa ono na zachowania zakupowe, a poszczególne czynniki składające się na nie kształtują poziom inercji indywidualnie dla każdego konsumenta.

Co składa się na inercję? Nasze doświadczenia z MicroTestem pokazały istotny wpływ na zachowania zakupowe skłonności do eksperymentalizmu w ramach kategorii, czy też skłonności do podejmowania ryzyka. Te czynniki mają wiele punktów stycznych z poczuciem pewności siebie, jakie mają konsumenci w związku z podejmowanymi przez nich decyzjami. Pewność ta jest prawdopodobnie wysoka w przypadku produktów FMCG, a niska w przypadku produktów finansowych. Mogą również występować pewne bariery mające wpływ na wybór: zwykła niechęć do zmiany a nawet obawa przed odpowiedzialnością finansową. Te czynniki składające się na inercję występują w różnym nasileniu - w zależności od kategorii produktu i indywidualnego konsumenta. Mimo wszystko jesteśmy jednak pewni, że posiadając taką wiedzę możemy mierzyć prawdziwe zachowanie konsumentów, a stworzony przez nas model biorący pod uwagę te czynniki pozwala na dokładniejsze zbadanie rzeczywistości.

Pozwala nam to również na stworzenie segmentacji klientów, poprzez zbadanie w jaki sposób inercja działa wśród konsumentów danej kategorii, biorąc równocześnie pod uwagę percepcję aktualnej marki w stosunku do najbliższej konkurencji. Na podstawie takiej analizy otrzymujemy cztery segmenty, których nazwy czytelnie charakteryzują konsumentów zakwalifikowanych do danej grupy.

Najważniejsze jest połączenie wszystkich czynników, które do tej pory były badane osobno. Rozumiemy, co kreuje emocjonalny ładunek związany z marką i jak to się łączy z funkcjonalnymi walorami danej marki. Zrozumiała jest też ważność ceny przy szacowaniu wartości marki jak również to, jak postrzegana wartość marki ma się do czynników inercji w danej kategorii i jak wpływa na skłonność do zmiany marki. A przede wszystkim otrzymujemy segmentację konsumentów, która czytelnie wskazuje szanse rynkowe oraz konsumentów, wobec których istnieje ryzyko utraty.