II – Prawo kategorii


Praktyka brandinguJeżeli nie możesz być pierwszym w danej kategorii,
to ustanów nową kategorię, w której będziesz pierwszy.

Prawo kategorii jest naturalnym rozwinięciem prawa pierwszeństwa. Jeśli wkraczamy na rynek, na którym inna marka zajmuje pierwsze miejsce, to naturalnym jest nie walka z tą marką, bo z prawa pierwszeństwa wynika, że jesteśmy na straconej pozycji, ale poszukanie niszy rynkowej, gdzie nie ma konkurentów i mamy szansę na zajęcie pierwszego miejsca.

To jest podejście strategiczne, po to wykonuje się analizę konkurencji w „Strategii marketingowej” aby znaleźć to miejsce dla naszej marki. Clyde Fessler mówi: „Skręćmy w lewo, gdy konkurencja idzie w prawo”. Może czasami wydaje się to za proste, ale jest skuteczne.

Ostatnio zostało to nazwane po nowemu „Strategią błękitnego oceanu”. Chodzi w dalszym ciągu o to samo, dlatego uważam, że „22 Niezmienne prawa marketingu” wciąż pozostają elementarzem marketera, również w Polsce.

Al. Ries i Jack Trout rozpoczynają opis prawa kategorii od wielu przykładów z rynku amerykańskiego i dowodzą, że prawa marketingu działają także poza marketingiem. O ile w prawie pierwszeństwa piszą: „Neil Armstrong był pierwszym człowiekiem, który postawił stopę na Księżycu. Kto był drugim?”, to w przypadku prawa kategorii piszą: „Czy o Amelii (Earhart) wiesz, że była trzecią osobą, która przeleciała nad Atlantykiem, czy też, że była pierwszą kobietą, która tego dokonała?”.

No właśnie. Przykłady spoza marketingu powodują, że te prawa obowiązują wszędzie, albo że wszystko jest marketingiem. ;) Ja jestem skłonny zgodzić się z tym drugim stwierdzeniem, zwłaszcza jak obserwuję sukcesy i porażki „marek” w obszarze „personal brandingu„. Powiem nawet, że w dzisiejszym, rozpędzonym świecie wszystko jest skazane na branding.

Kwintesencją prawa kategorii jest: „Nie trzeba tracić nadziei, jeżeli nie należy się do kategorii, która w pierwszej kolejności przychodzi na myśl potencjalnemu klientowi. Należy wyszukać nową kategorię, w której będzie się pierwszym.”.

Al. Ries i Jack Trout podają wiele przykładów z rynku piwa. Ponieważ mamy wśród współautorów eksperta w tej branży, liczę na pomoc pana Tadeusza Ruska. Przykłady będą z polskiego rynku i aktualne.

Stosowanie prawa kategorii na etapie wprowadzania marki na rynek wydaje się oczywiste. Dlaczego zatem tak wielu brand managerów usilnie stara się udowodnić konsumentom, że ich marka jest lepsza od tej konkurencyjnej? Dlaczego wchodzą z nową marką w kategorię, gdzie jest „ciasno”, a konkurencja już zajęła wszystkie miejsca? Myślenie prawem kategorii powinno być obowiązujące przede wszystkim dla marek, które nie radzą sobie w kategorii, w której są.

„Dell wszedł na zatłoczony rynek komputerów osobistych jako pierwsza firma sprzedająca je na telefoniczne zamówienie. Dzisiaj Dell ma obroty wynoszące 800 mln USD.” (1996 r.)

Nie jest tak, że tworzenie nowej kategorii wymaga zawsze jakichś kolosalnych zmian technologicznych w produkcie lub usłudze. Bardzo często wystarczy zwrócić uwagę konsumentów na pewną cechę naszej marki, której nie mają marki konkurencyjne lub jej nie komunikują. To już będzie wyróżnieniem i wyjściem poza kategorię. Ta cecha musi być oczywiście wiarygodna, czyli produkt musi ją mieć co najmniej na poziomie oczekiwanym przez konsumentów.

Takie doświadczenie z mojego ostatniego projektu. Robię strategię dla nowej marki w kategorii healthcare (najogólniej ją ujmując). Kategoria jest co najmniej ciasna.

Jak wypisałem marki konkurencyjne, to było ich kilkanaście. Zacząłem zgłębiać kategorię i szukać tego, co ta kategoria oznacza dla konsumenta. Przy prezentacji dla inwestora, kiedy mu to wszystko przedstawiłem, był załamany. Nawet nie robiłem wyliczenia ile czasu i pieniędzy jest potrzebne aby jego marka znalazła się wśród siedmiu pierwszych.

W pewnym momencie wskazałem cechę jego produktu/usługi, którą konkurencja ma w śladowym zakresie, a jednocześnie nikt na to nie wskazuje. Wniosek był jeden, to właśnie będzie podstawą do pozycjonowania strategicznego naszej marki i oznacza, że wchodzimy w obszar „błękitnego oceanu”, czyli nie mamy konkurencji. Tworzymy nową kategorię. Inwestor mnie kocha. ;)

„Jeżeli jesteśmy pierwsi w jakiejś kategorii, to promujemy tę kategorię. W zasadzie nie mamy konkurencji. DEC tłumaczy swoim potencjalnym klientom, dlaczego powinni kupić minikomputer w ogóle, a nie minikomputer DEC.”

To ma kolosalny wpływ na sprzedaż. Doprowadzenie do sytuacji, kiedy nasza marka jest identyfikowana z kategorią w głowie u konsumenta.

„Każdego interesuje nowość, ale niewielu interesuje się tym, co jest lepsze.”

Jest to fragment książki - Praktyka brandingu.