XV - Prawo szczerości


Praktyka brandinguPotencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do winy.

To prawo bywa często źle interpretowane. Często spotykam się z rozumieniem czysto PR-owym, że firma przyznając się do błędu zdobywa zaufanie konsumentów. Moim zdaniem nie chodzi tu jednak o takie rozumienie. Ostatnio słyszałem, że firmy potrafią sztucznie wywoływać kryzys aby było o nich głośno i aby mogły wykazać się umiejętnością jego ugaszenia.

To nie o to tutaj chodzi. Problem leży znacznie głębiej. Moim zdaniem jesteśmy świadkami ewolucji genetycznej, do której sami się przyczyniliśmy. Na naszych „oczach” zachodzą zmiany w naszym mózgu. Tak, w mózgach marketerów też.

Podstawą do tych zmian jest liczba komunikatów jakie człowiek odbiera dziennie. Podobno jest to ok. 6000! Liczbę tę usłyszałem na jednej z konferencji marketingowych więc nie mogę podać źródła, ale Google to potwierdza. To liczba ogromna. Kilka lat temu spotkałem się z „obliczeniem”, że teraz tygodniowo człowiek odbiera tyle komunikatów ile w Średniowieczu odbierał w ciągu roku.

No właśnie, pytanie jest czy odbiera. Uważam, że to jest fizycznie niemożliwe. Mózg by się „zagotował” gdyby odbierał tylko połowę tego. Przeprowadziłem nawet eksperyment na moich studentach we Wrocławiu. W ramach zajęć poszliśmy na kawę do kawiarni. Usiedliśmy pod parasolami i spytałem, co jest na billboardzie nad nami. Nikt nie wiedział, a musieli widzieć billboard bo szliśmy na wprost niego ponad 100 metrów. Kiedy z nimi rozmawiałem stojąc bezpośrednio pod billboardem, też nie wiedzieli co na nim jest. To samo dotyczy reklamy prasowej, radiowej, telewizyjnej itd.

Nasz mózg jest wyposażany w radar, który poza świadomością identyfikuje komunikat jako reklamę i go odrzuca. To właśnie ta zmiana ewolucyjna jaką możemy obserwować. Jaka była reakcja marketerów na ten fakt? Najprostsza z możliwych. Najpierw zwiększali częstotliwość reklam tak, aby konsumentowi nie udało się ich uniknąć. Problem był taki, że oni wciąż ich nie zauważali. Próbowali więc „odróżnić” się od konkurencji reklamami kontrowersyjnymi, takimi obok których nie można przejść obojętnie. Efekt był odwrotny do zamierzonego, bo taki komunikat zawsze zostawia na marce rysy, których usunąć się nie da. Nieprawdziwe jest stwierdzenie: „nieważne jak, byle mówili”. Na potwierdzenie tej tezy powstała nawet książka p.t. „Oszukać radar: jak mówić do konsumenta, który nie chce słuchać” w oryginale ten tytuł brzmi jeszcze mocniej: „Under the radar: talking to today’s cynical consumer”.

Uważam, że o takie „uczciwe” oszukanie tego radaru w tym prawie chodzi. „Jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do umysłu potencjalnego klienta jest najpierw przyznanie się do wady, a następnie przekształcenie jej w zaletę.” Tak, to przyznanie się do wady powoduje oszukanie tego radaru. Nie służy to samobiczowaniu się marki, chodzi o wyłączenie radaru i otworzenie się konsumenta na komunikat. Po prostu otworzenie „furtki” do jego umysłu, gdzie przekazujemy pozytywną informację o marce.

Autorzy podają kilka takich przykładów:

  • „Avis zajmuje dopiero drugie miejsce w wynajmowaniu samochodów
  • Jeżeli coś nosi taką nazwę, jak Smucker’s, to musi być dobre
  • VW model 1970 będzie brzydki przez dłuższy czas
  • Joy. Najdroższe perfumy na świecie’”

Reakcja jest absolutnie nieoczekiwana. Trzeba to tylko zrobić umiejętnie. W telewizji jakiś czas temu była emitowana reklama FluControl. Najwyraźniej marketerzy tej marki czytali tę książkę, ale nie zastanowili się głębiej nad sposobem użycia tego prawa. Przez 15 sekund z 30 słuchamy o składzie tego leku i działaniu, dopiero w 15 sekundzie słyszymy „i ma najgorszy smak”. Tak, tylko, że tego umysł już nie słyszy, bo radar się 14 sekund wcześniej włączył.

Wada, która ma unieruchomić radar musi być powszechnie znana u odbiorców komunikatu, musi być dla nich oczywista. W przeciwnym razie efekt będzie odwrotny do zamierzonego. „Marketing często jest poszukiwaniem tego, co oczywiste.”

W znakomitej większości reklamy starają się przekonać konsumentów do zalet marki, w efekcie do zakupu. Niestety konsument nie jest idiotą... wie o nieuczciwych zamiarach reklam. Właśnie dlatego jeśli już nawet komunikat przedrze się przez radar, jest niewiarygodny.

„Skoro nie można doprowadzić do zmiany postawy klientów, powinno się dążyć w marketingu do wykorzystania myśli i koncepcji już tkwiących w ich umysłach.”

Początkowe(!) przyznanie się do wady powoduje, że konsument odbiera komunikat jako prawdziwy, bo słyszy coś, z czym się zgadza i „wszyscy” o tym wiedzą. Ukazuje się tutaj druga pozytywna cecha komunikatów opartych na tym prawie. Jedna to oszukanie radaru i otworzenie się konsumenta na komunikat, druga to uwiarygodnienie komunikatu.

„Pozytywne myślenie jest stanowczo przeceniane.” Jest wpajane pracownikom, że ich marka jest „boska”, nie ma wad, a jeśli konsumenci uważają, że ma, to się na pewno mylą. Robienie analizy SWOT z market erami jest bardzo trudne. Choć marka nie jest liderem rynku, to jak zaczynamy „słabe strony” marki zaczyna się męka.

Jeśli nie można od marketerów wymagać obiektywizmu, to przynajmniej należy oczekiwać uczciwości wobec konsumentów. „Uczciwość to najlepsza polityka”.

Autorzy sami przyznają, że „z prawa szczerości należy korzystać ostrożnie i z dużą wprawą”. Nieumiejętne wykorzystanie tego prawa też zrobi krzywdę marce. Osiągniemy tylko pierwszy efekt ale drugiego już nie. Nie będziemy wiarygodni.

Przekazanie pozytywnego komunikatu powinno nastąpić zaraz po wadzie, do której się przyznajemy. Nie możemy pozwolić aby radar się znów włączył. To nie jest technika na 30 sekundowy spot.

Fragment rozdziału z e-booka Praktyka brandingu.