Marketing relacji B2B czy B2C?


Konsument wiernyZagadnienie do kogo kierujemy działania lojalnościowe jest poruszane wiele razy. Spotykam się z nim w newsletterach, ofertach agencji, a nawet na kongresach i szkoleniach. Generalnie zrozumienie, a raczej jego brak, dla istoty lojalności powoduje, że te dwa zupełnie odmienne podmioty (konsument i biznes) są traktowane identycznie.

Jeśli przyjmiemy, że celem działań lojalnościowych jest budowa więzi to w zasadzie mógłbym ten rozdział zamknąć. Niestety potoczne i popularne rozumienie jest zupełnie inne. Lojalność jest tutaj tylko dłuższą promocją. A cele promocji są zupełnie inne niż cele marketingu relacji.
Promocja sprzedaży z definicji różni się diametralnie od lojalności. Promocja sprzedaży to krótkoterminowe(!) oferowanie korzyści w celu nakło-nienia klienta do zakupu(!) towaru lub usługi. Dobrze jest czasami wrócić do definicji i sprawdzić, czy to, co robimy jest tym czym chcielibyśmy aby było. Nie będę tutaj rozpisywał się na temat promocji sprzedaży, bo nie o tym jest ta książka. Promocje są mi potrzebne w celu wytłumaczenia pewnego zjawiska, a właściwie źródła błędnego rozumienia lojalności.

Proszę wyobrazić sobie racjonalne i logiczne rozumowanie działu marketingu. Uruchamiają promocję sprzedaży, która odnosi sukces. Promocja jest całkowicie poprawnie skonstruowana, zgodnie z definicją, kończy się więc po założonym okresie. I co? Jeśli to działało, to dlaczego nie powtórzyć? Powtarzają więc jako drugą edycję lub pod inną nazwą. Jest dobrze, już nie tak jak przy pierwszej edycji bo konsument to taki byt, który wymaga wciąż czegoś nowego.

Nad konsumentem się jednak nie zastanawiamy, bo w rozumieniu marketingu transakcyjnego jego jedyną funkcją życiową jest kupowanie. Zastanawiamy się jak lepiej go bodźcować do wykonywania tej funkcji. Wpadamy na „genialny” pomysł uruchomienia niekończącej się promocji. W końcu chodzi nam przecież tylko o to, aby konsument kupował dużo (najlepiej paletami) i często (najlepiej codziennie). Ogłaszamy więc, że od dzisiaj „stali klienci” będą nagradzani za regularne zakupy. Taka jedenasta kawa gratis. To działa zarówno w świecie business to consumer jak i business to business.

W ten właśnie „naukowy” sposób powstały te wszystkie programy „lojalnościowe” jakie dowolna wyszukiwarka wyświetli w liczbie setek tysięcy. A to, że taki marketer naruszył w trakcie działania samą definicję promocji sprzedaży, to już zupełnie inna historia. Spowoduje to spadek skuteczności takiej „promocji lojalnościowej” ale przekona się o tym dopiero po jakimś czasie.

Jeśli mówimy o lojalności i emocjach z nią związanymi, to nie możemy zapominać o tym, że biznes nie jest osobą więc nie może kierować się emocjami. W małych firmach to się zdarza, właściciel firmy jako jedyna osoba decyzyjna, będąc człowiekiem musi kierować się emocjami. Niestety emocje w biznesie prowadzą najczęściej do porażki.

Ze zrozumienia tego czym jest człowiek/konsument i czym jest biznes w swojej istocie wynika odpowiedź na pytanie postawione w tytule rozdziału. Biznes nie może, a raczej nie powinien kierować się emocjami, konsument zaś kieruje się nimi przy zakupie każdej marki w większym bądź mniejszym stopniu.

Jeśli weźmiemy dla przykładu kiosk, taki mały na rogu. Czy wyobraża Pani sobie, że nie sprzedaje papierosów dlatego, że właściciel lub właścicielka jest wrogiem palenia? Idąc w tym rozumowaniu jeszcze głębiej... czy może nie mieć w swojej ofercie wszystkich najbardziej popularnych marek papierosów, bo sam pali jedną markę i jest lojalnym konsumentem?

Czy jeśli właściciel sklepu z komputerami jest fanem Apple to nie bę-dzie oferował tzw. pecetów? Absurd, prawda?

Jeden i drugi będzie sprzedawał to, co klienci chcą kupić a nie to, co sam lubi. To oczywiste. Niestety pozornie tylko. W rozumieniu marketerów nie jest to oczywiste, a nawet przeciwnie, upierają się przy rozumieniu lojalności ze świata marketingu transakcyjnego.

Odpowiadając więc najkrócej na postawione pytanie: nie, nie ma lojalności B2B czyli business to business. A jeśli się pojawia z jakichś powodów to prowadzi do upadku biznesu.

To, co spotykamy na rynku w postaci programów „lojalnościowych” B2B to są właśnie „promocje lojalnościowe”. I nikt nie zastanawia się nad tym, że ten termin to jest tzw. oksymoron, czyli twierdzenie sprzeczne wewnętrznie. A ja nawet mam taki brief od jednej firmy, gdzie na wstępie jest napisane „Brief na promocję lojalnościową”.

Utwierdzam się więc w przekonaniu, że brak myślenia i posługiwanie się schematami i stereotypami w marketingu jest największym błędem prowadzącym do porażki.

Programy punktowe są potrzebne, ale do innych celów. Jeśli uruchamia się je w nadziei budowania lojalności z konsumentem to robi się wielki błąd, bo można już zdobytą lojalność stracić. Pamiętajmy, że racjonalnie oczekiwania konsumenta, nielojalnego, są zawsze większe niż to, co możemy mu zaoferować.
Rabaty i punkty (czyli mikrorabaty) to nie jest działanie lojalizujące w najmniejszym stopniu. Nie istnieje coś takiego jak „lojalność cenowa” (to też oksymoron).

Rodzaje lojalności omawiałem w rozdziale „Właściwe (z)rozumienie lojalności”. Być może jestem ortodoksyjny, dla mnie istnieje tylko jedna przyjaźń, lojalność czy miłość. Chyba, że zgodzimy się na lojalność „cenową” w przypadku małżeństwa.