Babcia i dziadek nudni i chorzy – w telewizyjnych reklamówkach


Babcia i dziadekPortret babci i dziadka w polskich reklamach wyraźnie nie nadąża za życiem. Z badań CBOŚ wynika jasno, że Polacy po pięćdziesiątce czują się młodo i wierzą, iż czeka ich jeszcze wiele wspaniałych chwil. Tymczasem w emitowanych w telewizji reklamach ci sami ludzie to uwięzieni w domach staruszkowie, których życiowym celem jest dbanie o rodzinę i walka z bólem. A jeśli czasem robią coś nietypowego, to jedynie po to, by u widza wywołać śmiech.

Jacy są polscy dziadkowie i babcie w reklamach?

Tacy sami od lat. Ubierają się tradycyjnie, mają siwe włosy, są dużo starsi, mało aktywni, schorowani. Siedzą w fotelu bujanym albo przy stole, a jeśli coś już robią, to zazwyczaj są to jakieś prace domowe. Treścią ich życia jest dbanie o dzieci i wnuki. Jeśli reklama produktu adresowana jest bezpośrednio do nich, to jest to przeważnie farmaceutyk czy kosmetyk. Albo coś, co ma poprawić ich sprawność, na przykład margaryna, po której ma się serce jak dzwon. Jeśli natomiast reklama jest kierowana do młodszej grupy docelowej, wtedy babcia i dziadek są jedynie uzupełnieniem rodziny, swoistym elementem wyposażenia wnętrza. Babcię i dziadka zamknęliśmy w domu i kazaliśmy im tam siedzieć i żyć wspomnieniami. Traktujemy seniorów jak ludzi pozbawionych własnego życia.

Więc jakie jest ich zadanie?

Ich rolą jest czekanie na rodzinę Nawet jeśli babci uda się wyrwać z domu jak w reklamie Apapu i pojechać na wycieczkę z panem Antonim, to wnuczce nie mieści się w głowie, że środek przeciwbólowy pozwolił seniorce na takie „szaleństwa” jak wycieczka z równolatkiem. Poza tym sama eskapada nie gra tutaj głównej roli, tematem jest to, że starszego człowieka musi zawsze coś boleć.

Ale chyba zdarzają się reklamy, w których senior jest aktywny?

Jak najbardziej. Dobrym przykładem jest reklama towarzystwa ubezpieczeniowego Allianz, w której dziadek idzie zapłacić za paliwo na stacji benzynowej. Podjeżdża grupa wyrostków i zaczyna wylewać na szybę samochodu piwo, krzycząc: trzeba mieć fantazję dziadku. Rozsierdzony starszy pan wsiada do samochodu, taranuje auto bandziorów, rzucając na odchodnym: trzeba mieć fantazję i pieniądze, synku. Pokazuje, że mimo wieku potrafi zareagować. Aktywnego seniora mamy też w reklamie Coca-Coli. Mężczyzna w domu starców po raz pierwszy próbuje brunatnego napoju i postanawia zrobić coś szalonego. Funduje sobie tatuaż, skacze z trampoliny do basenu i ląduje w łóżku z bliźniaczkami.

To znaczy, że polscy dziadkowie w reklamie są albo bierni, albo szaleni?

Niestety tak. Na naszym rynku wyjątkowo mało jest reklam, w których starsza osoba realizuje swoje pasje i jest aktywna. Jeśli ma motor i podjeżdża nim na stację benzynową, to tylko po to, aby pokazać abstrakcyjność takiej scenki. W końcu reklamuje produkt nie dla siebie. Nie dopuszczamy w ogóle możliwości, że ona naprawdę mogłaby mieć taki jednoślad. Kiedy dziadek robi sobie tatuaż w reklamie, od razu myślimy: odbiło mu na starość. Babcia i dziadek w nietradycyjnych rolach są w reklamach właściwie przedmiotem kpin. Zdarzają się też reklamy obraźliwe. Kilka lat temu jedna z firm produkujących akcesoria GSM w prasie umieściła zdjęcia babci z zestawem słuchawkowym wpiętym w koczek ze słowami: reklamuję to, ale nie wiem, do czego to służy.

Więc nie ma dobrych reklam z seniorami?

Można je policzyć na palcach jednej reki. Wśród nich jest z pewnością kampania Dove Pro Age, która nie traktuje seniorów jako tła rodzinnego portretu, tylko jako ważnego konsumenta, który chce wyglądać pięknie. Za granicą twarzą tej kampanii jest Jane Fonda, a u nas Beata Tyszkiewicz. Jestem pewien, że za kilka lat takich reklam będzie więcej. Dojrzejemy do tego, by zrozumieć, że społeczeństwo się starzeje, a seniorzy stali się ważnymi konsumentami i grupą docelową.