Persona - osobowość marki


Strategia marketingowaCo to jest osobowość marki?

Osobowość marki, definiowana jako „zestaw ludzkich charakterystyk powiązanych z marką”, odnosi się do niematerialnego wymiaru marki. O osobowości marki można powiedzieć wtedy, gdy opisuje się daną markę nie odwołując się do jej fizycznych lub funkcjonalnych atrybutów.

Dobrym przykładem marki posiadającej własną, wyjątkową osobowość może być Harley-Davidson. Konsument nabywający motocykl tej firmy nie kupuje dwóch kół z siedzeniem, silnikiem i kierownicą. Kupuje wolność, niezależność, odwagę i siłę.

Termin „osobowość marki” pojawił się u praktyków marketingu i specjalistów od reklamy na długo przed zaakceptowaniem go przez teoretyków marketingu. Samo słowo zostało użyte pierwszy raz w roku 1958 przez Pierre Martineau, który posłużył się nim, odnosząc je do niematerialnego wymiaru tego, co czyni sklepy niezwykłymi – do ich charakteru. W roku 1970 King przedstawił pierwszą ważną korzyść, którą niesie za sobą osobowość marki: „ludzie wybierają marki w taki sam sposób, w jaki wybierają przyjaciół; sprawdzając ich umiejętności i fizyczne atrybuty, zaczynają je lubić tak, jak lubią ludzi”. Od 1970 roku osobowość marki wiązano ze stylem życia klientów nabywających produkty danej marki. Osobowość marki stała się w tym okresie słowem-wytrychem oznaczającym wszystkie te właściwości produktu, które nie nawiązywały do jego funkcjonalności. W późniejszym czasie osobowość marki zaczęła oznaczać wszystkie te cechy człowieka, które można było przypisać marce . Odniesienie osobowości marki do jej ludzkich charakterystyk sprawiło, że samo pojęcie stało się użytecznym narzędziem tłumaczącym interakcje zachodzące pomiędzy konsumentem a marką. Obecnie najbardziej znaną, i najczęściej używaną, definicją osobowości marki jest definicja: „osobowość marki to zestaw ludzkich właściwości powiązany z marką”.

Skoro znana jest definicja, należy odpowiedzieć na pytanie: jak powstaje osobowość marki? I czy jest czymś, co rzeczywiście ludzie tworzą przy okazji kontaktu z produktem, czy jest to jedynie sztuczny teoretyczny twór, który powstał na użytek badań nad marką i jej związku z konsumentem? Badacze osobowości marki twierdzą, że owa osobowość powstaje dzięki różnorodnym sposobom komunikacji pomiędzy marką, a konsumentem. Owe sposoby komunikacji to: reklama, zatrudnianie znanych osób w reklamach, kontakty osobiste z pracownikami firm produkujących dane produkty, opinie zasłyszane od innych użytkowników, wyobrażenie przeciętnego użytkownika, czy wreszcie wrażenia powstałe w wyniku kontaktu z samym produktem i towarzyszące jego użytkowaniu.

Korzyści z posiadania przez markę osobowości.

Korzyści wynikające z posiadania przez markę własnej niepowtarzalnej osobowości można rozpatrywać z dwóch perspektyw – z perspektywy sprzedających dany produkt oraz z perspektywy klienta. Warto przy tym dodać, że nie są to zbiory zupełnie rozłączne. Prawdą jest, że jeśli określona osobowość przynosi korzyści marce, to niekoniecznie musi oznaczać, że i klient na tym zyska. Natomiast w drugą stronę korzyści zazwyczaj są obopólne – jeśli klient obdarzając markę pozytywnymi cechami odnosi z jej użytkowania jakiś pożytek, to sama marka również na tym zyskuje dzięki lepszemu wizerunkowi i wzrostowi sprzedaży.

Korzyści dla marki wynikające z posiadania przez nią osobowości.

Pierwsza ważna korzyść wynikająca z posiadania przez markę silnej osobowości związana jest z tym, że marka, a co za tym idzie – produkt, nie jest już nośnikiem wyłącznie funkcjonalnych atrybutów, wynikających z użytkowania samego produktu. Plummer twierdzi, że każda marka posiada trzy rodzaje atrybutów: fizyczne (jak produkt wygląda), funkcjonalne (do czego służy) oraz swoją niepowtarzalną charakterystykę (jaki jest). I tak, markę można scharakteryzować np. jako nowoczesną lub staromodną, egzotyczną albo nudną. Te charakterystyki to cechy, które nie są wpisane w produkt namacalnie, istnieją poza nim i tworzą jego osobowość.

Obecnie coraz częściej, zamiast właściwości funkcjonalnych produktu, dla konsumenta ważniejsza staje się jego wartość psychologiczna, sytuacja dokonywania zakupu, czy też jego przekonania o sobie samym. W ten sposób jednostka z nabywcy produktów i usług staje się konsumentem ich wartości dodatkowej. Zmiana charakteru dokonywanych zakupów sprawia, że zamiast promować funkcjonalne atrybuty produktu (na przykład – trwałość silnika nowego BMW) w reklamie coraz większy nacisk kładzie się na jego emocjonalne, osobowe właściwości (BMW jako uosobienie szczęścia dla spełnionych, młodych, energicznych ludzi). Zmiana funkcji reklamy z informacyjnej na perswazyjną – czyli zamiast informowania, jaki produkt się kupuje, uzasadnianie, dlaczego powinno się ów produkt kupić - dokonuje się również dlatego, że produkty są do siebie coraz bardziej podobne pod względem funkcjonalnym, zaspokajają te same potrzeby w identyczny sposób (BMW jest tak samo funkcjonalne, bezpieczne, szybkie i niezawodne jak Audi, Mercedes czy Volvo). Jedynym sposobem odróżnienia staje się więc wyposażenie marki w niepowtarzalne, ludzkie cechy (BMW jest więc autem szybkim, drogim, stworzonym dla aktywnych młodych ludzi w przeciwieństwie do bezpiecznego i statecznego Volvo czy Mercedesa), a te nadają marce osobowość. Osobowość odpowiada więc za odróżnienie podobnych do siebie marek i nadanie im niepowtarzalnego charakteru, a dzięki temu ma bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe konsumenta – kupuje on produkt, którego charakter najbardziej mu odpowiada.

Inna ważna korzyść wynikająca z możliwości personifikowania marki polega na tym, że w przeciwieństwie do skończonego zestawu fizycznych czy funkcjonalnych atrybutów produktu, możliwości budowania jego psychologicznych charakterystyk są w zasadzie nieograniczone. Nie da się przecież powiedzieć klientowi, że kupowany przez niego model Daewoo Tico jest wygodny, szybki i posiada ciekawą linię nadwozia. Można jednak dowolnie kreślić osobowość takiego auta, jako samochodu dla ambitnych, młodych czy żądnych wrażeń ludzi.

Istotnym pożytkiem, jaki odnosi marka z przybrania określonej osobowości, jest przywiązanie do siebie konsumenta. To właśnie osobowość marki jest najważniejszym czynnikiem kształtującym owo przywiązanie. Jeżeli konsument uzna, że zakup danego produktu pozwoli mu idealnie wyrazić siebie, czyli uzna, że osobowość produktu i jego własna są ze sobą zgodne, to będzie ten produkt kupował stale. Powszechnie znany fakt, że dużo taniej jest utrzymać klienta niż pozyskać nowego sprawia, że marka z osobowością, która pasuje wielu konsumentom, staje nieocenioną korzyścią dla firm.

Fragment rozdziału z e-booka Strategia marketingowa.