Marketing inaczej... robiony


Marketing inaczejMarketing uprawiany w Polsce jest, w znakomitej większości wypadków, taki sam. Marketing rozumiany oczywiście jako budowanie wartości i cech marki, a nie sprzedaż. Ułatwia to życie wszystkim marketerom gdyż można bardzo prosto dojść do strategii marki na podstawie jej komunikacji.

Francuzi „od zawsze” byli wrogami wszystkiego co brytyjskie. W każdym aspekcie życia postępowali inaczej niż Brytyjczycy. Te dwie nacje mają chyba taką strategię, strategię odwrotności... Logicznym jest, że ta strategia musiała wpłynąć także na działania w zakresie marketingu i komunikacji marketingowej. Jednak na naszym, polskim rynku, możemy spotkać tylko brytyjską szkołę marketingu. Żeby zrozumieć czym zaś jest marketing francuski, musimy określić czym charakteryzuje się model brytyjski, a potem go odwrócić.

Marketing uprawiany wg szkoły brytyjskiej jest oparty na dokładnych, coraz głębszych, analizach grupy docelowej. W największym skrócie, poszukujemy niszy rynkowej, określamy potrzeby grupy docelowej i tak konstruujemy markę, aby jej osobowość została przez tę grupę docelową zaakceptowana. W brytyjskiej koncepcji marketingu czai się pułapka, w którą wpada większość przedsiębiorców i nie chodzi tu o udziały w rynku naszej marki, tylko o zasięg. Kiedy już nam się uda właściwie skonstruować markę, okazuje się że grupa docelowa jest zbyt wąska, jest w niej za mało konsumentów. Zaczynamy wtedy rozszerzać tę grupę tak, aby przy naszych udziałach w rynku, osiągnąć spodziewane (zawsze jak największe) zyski. Marka z początkowej wąsko „targetowanej” staje się marką dla wszystkich, powszednieje. Jest to najlepsza droga do porażki rynkowej…

W języku francuskim nie występuje oddzielne słowo dla pojęcia marki. Tak jak samochód, marka/brand jest rodzaju żeńskiego. Kreatywny, który pracuje we Francji, kiedy się go briefuje dla jakiejś marki, pyta przede wszystkim o jej „filozofię”. Czyli w założeniu francuskim, marka jest ściśle określona i pojawia się na pierwszym miejscu w myśleniu o kreacji - zupełnie odwrotnie niż w brytyjskiej szkole. Powstaje precyzyjnie określona marka, powstaje cały „świat marki” i dopiero na etapie komunikacji przekonujemy konsumenta, że to jest mu do życia niezbędne... W ten sposób powstają marki nietypowe, posiadające wiele indywidualnych cech. Takie marki, które mają swój świat i swój styl.

Okazuje się więc, że w dziedzinie marketingu Francuzi również robią wszystko odwrotnie od Brytyjczyków. Nie oznacza to jednak, że marketing „po francusku” nie może pojawić się na rynku anglosaskim. Jedna z najsłynniejszych marek wprowadzonych w sposób francuski na anglosaski rynek, to oczywiście Apple. Tam ważniejszy jest styl, niż liczebność grupy docelowej. Wartość marki z jabłuszkiem w logo jest ogromna, a to wyznacza wartość samego marketingu.

Skoro wyjaśniła się różnica w podejściu do marketingu Francuzów i Brytyjczyków, warto zastanowić się jakie są tego konsekwencje. Przede wszystkim podejście brytyjskie, jest podejściem sprzedażowym. Gdzieś głęboko w głowach marketerów brytyjskich zapewne wartość marki, to wartość sprzedaży. Dla francuskiego marketera, wartość marki jest pewnym abstraktem, czyli wartością jaką ktoś byłby skłonny zapłacić za markę, a nie za produkty. Określa na ile precyzyjnie została marka „pozycjonowana” w głowach konsumentów. Można zatem stwierdzić, że marketing brytyjski jest sprzedażowy, a marketing francuski jest „marketingowy”...

Najprostszym i zarazem najłatwiejszym podziałem dla pozycjonowania marketingu francuskiego i brytyjskiego jest dość pierwotna różnica w podejściu do marki. Brytyjskie jest racjonalne, poparte cyframi i regułami - męskie. Francuskie jest znacznie bardziej subtelne, oparte na intuicji i filozofii, określające styl marki, czyli kobiece.

Polakom jako ludziom jest mentalnie i emocjonalnie znacznie bliżej do Francuzów niż do Brytyjczyków. Jesteśmy emocjonalni jak Francuzi. Dlaczego zatem na naszym rynku przeważa marketing uprawiany wg szkoły brytyjskiej, a nie francuskiej?

Po pierwsze na rodzaj marketingu ma wpływ dojrzałość rynku. Jesteśmy jednak „marketingowo” opóźnieni te kilkadziesiąt lat. Agencje reklamowe od początku lat dziewięćdziesiątych uprawiały marketing brytyjski, bo pochodziły z tego kręgu językowego. Były to najczęściej wielkie amerykańskie sieci, które pracowały dla wielkich amerykańskich firm i marek wchodzących wtedy na nasz rynek.

Po drugie, w tamtym czasie, a nawet jeszcze dzisiaj horyzont czasowy dla marki jest wciąż bardzo bliski. Marka ma się sprzedawać, a nie być ideą, filozofią czy stylem życia. Nie mamy czasu, sprzedaż rządzi naszym myśleniem i naszymi działaniami. Zyski powinny pojawić się „jutro”. Marketing francuski wydaje się być właściwy bardziej strategicznym marketerom, którzy gotowi są poczekać na (większe) zyski. Marketing brytyjski, jako sprzedażowy, daje zyski w krótszej perspektywie czasowej, ale w efekcie zyski te są mniejsze. Model francuski doskonale nadaje się dla rynków rozwiniętych, podczas gdy brytyjski nie zajmuje się edukacją rynku i jest skuteczniejszy na rynkach pierwotnych. Wreszcie Francuzi zdają się zwyciężać gdy mowa o markach nowych, dopiero pojawiających się na rynku. Brytyjski działa lepiej gdy te marki są już na rynku obecne i trzeba je tylko „szerzej” sprzedawać.