Błędne praktyki w pozycjonowaniu 1/2


Projektowanie strategii markiKoncepcja pozycjonowania jest jedną z najbardziej przełomowych w marketingu.
Pozycjonowanie rozumiane jako wyróżnianie swojej oferty spośród innych ofert dostępnych na rynku jest skutecznym narzędziem kształtowania przewagi konkurencyjnej. Pomimo względnej prostoty samej koncepcji, jej praktyczne zastosowanie nastręcza często wielu problemów. Źródłem tych problemów są błędne praktyki w jej zastosowaniu wynikające z niezrozumienia istoty pozycjonowania lub traktowania go jako jeszcze jednego elementu planu marketingowego o takim samym znaczeniu i wadze jak pozostałe.

Błędy w praktyce pozycjonowania można podzielić na pięć kategorii:

  • ˇ Pozycjonowanie rozumiane jako wewnętrzna sprawa organizacji
  • ˇ Pozycjonowanie jako czynność powierzchowna
  • ˇ Pozycjonowanie jako czynność jednorazowa
  • ˇ Pozycjonowanie jako działanie bez konsekwencji
  • ˇ Zbyt częste zmiany pozycjonowania

Pozycjonowanie jako wewnętrzna sprawa organizacji

Pozycjonowanie jest ostatnim etapem w procesie STP (skrót od segmenting, targeting, positioning), czyli segmentacji, wyboru rynku docelowego i pozycjonowania. Proces ten należy do strategicznej części planowania marketingowego i jest przeprowadzany w organizacji na podstawie badań marketingowych. Pierwszy błąd, jaki jest często popełniany przy okazji kształtowania pozycjonowania, to traktowanie go jako wewnętrznej sprawy organizacji, a nie narzędzia pozwalającego tak zaprojektować konstrukcję marki, aby w atrakcyjny dla nabywców sposób wyróżnić ją od marek konkurencyjnych. Praca nad pozycjonowaniem jest niewątpliwie ciekawa i odpowiedzialna. Osoby pracujące nad pozycjonowaniem traktują to często jako wyzwanie i test swoich umiejętności, a więc czują się zobowiązane do opracowania koncepcji kreatywnej i niepowtarzalnej. W zasadzie podejście takie jest słuszne, pociąga jednak za sobą także pewne ryzyko. Ryzyko to wynika z nadmiernej koncentracji na własnym procesie twórczym kosztem weryfikacji efektów pracy z opiniami potencjalnych nabywców. Dochodzi do oderwania wizji organizacji od perspektywy nabywców. Pozycjonowanie staje się zadaniem dla wtajemniczonych ludzi organizacji, którzy mają odpowiednią wiedzę i kompetencje, aby zajmować się tak skomplikowaną i wymagającą materią. Czasami nawet uważa się, że pozycjonowanie jest zbyt skomplikowane, aby mogło być zrozumiane przez tzw. zwykłych ludzi (mając na myśli nabywców). Istotą tego błędu jest przekonanie, że pozycjonowanie robi się dla organizacji, a nie dla konsumentów.

Ale sytuacja taka ma miejsce nie tylko w wypadku wysokiego zaangażowania osób kształtujących pozycjonowanie marek, ale także w sytuacji odwrotnej. Czasami, pozycjonowanie jest tylko pozycją na liście rzeczy do wykonania w ramach planowania marketingowego. Organizacja ma świadomość, że marka powinna mieć swoje pozycjonowanie, więc traktuje je jak jedno z zadań do wykonania. Pozycjonowanie nie powinno kończyć się w momencie spisania wewnętrznego dokumentu, który definiuje konstrukcję marki, ale powinno podlegać procesowi weryfikacji pod kątem jego istotności dla nabywców, stopnia wyróżnienia od marek konkurentów oraz wszelkich innych kryteriów, które są ważne w wypadku konkretnej marki.

Czynnikiem, który sprzyja postrzeganiu pozycjonowania jako wewnętrznej sprawy organizacji jest przekonanie, że za dopasowanie marki do potrzeb nabywców odpowiadają elementy realizacji planu takie jak: standardy obsługi klienta, reklama, argumentacja sprzedażowa, a nie strategia marki. Rola pozycjonowania, jako elementu strategii marki jest niedoceniana i łatwo ją ograniczyć do idei, która jest opracowana na wewnętrzne potrzeby organizacji. Jeżeli o skuteczności komunikacji i atrakcyjności marki decydują dopiero narzędzia komunikacji z nabywcą, to zdecydowanie większy wysiłek należy skierować na staranne zaprojektowanie właśnie tych narzędzi. W takim wypadku, treść i forma przekazu nie jest związana z pozycjonowaniem, a to oznacza, że może być kształtowana zupełnie dowolnie. Najpewniejszymi konsekwencjami będą brak spójności oraz prezentacja wielu koncepcji jednej marki, które ją osłabią w percepcji nabywców.

Pozycjonowanie jako czynność jednorazowa

Inna kategoria błędnych praktyk w zakresie pozycjonowania wynika z traktowania go jako jednorazowej czynności. Konieczność myślenia o pozycjonowaniu może być wymuszona procesem planowania marketingowego w organizacji. Na przykład opracowanie rocznego planu marketingowego jest okazją, przy której należy spojrzeć szerzej na zarządzaną markę. Wtedy też są zadawane pytania dotyczące jej pozycjonowania. Jeżeli brak jest w organizacji mechanizmów zarządzania strategicznymi aspektami marki, wówczas bardzo łatwo dochodzi do redukcji marki do formy i treści narzędzi marketingowych, które są przedmiotem codziennego zarządzania. Segmentacja czy pozycjonowanie marki nie są rozpatrywane częściej niż przy „specjalnych” okazjach jak planowanie roczne lub specjalne spotkania strategiczne. Oczywiście pozycjonowanie nie wymaga stałych zmian, jednak powinno podlegać bieżącemu monitorowaniu. Ponieważ pozycjonowanie określa podstawowe przewagi konkurencyjne marki, charakteryzuje się dużą wrażliwością na działania konkurentów, a także na zmiany nastawienia nabywców. Jeżeli organizacja nie sprawdza jak zmieniają się pozycje marek, może nie zauważyć istotnych zmian na rynku, włączając w to brak świadomości zmiany percepcji własnej marki przez konsumentów, czyli de facto zmiany jej pozycjonowania.

Traktowanie pozycjonowania jako jednorazowej czynności wynika z pomniejszenia jego roli. Organizacja arbitralnie wyznacza moment zajmowania się pozycjonowaniem marki, ignorując wszystkie wcześniejsze i późniejsze zmiany na rynku w tym zakresie. Opracowanie nawet najbardziej wyróżniającego pozycjonowania, które jest akceptowane przez nabywców, nie musi wystarczyć jako kapitał na cały rok. W tym czasie konkurenci będą próbowali znaleźć swoją, nie mniej atrakcyjną pozycję na rynku, a może nawet będą próbowali skopiować nasze pozycjonowanie. Należy unikać niepotrzebnych zmian w strategii marki, ale należy wprowadzać zmiany niezbędne. Jeżeli nie monitoruje się zmian pozycjonowania marek na rynku, można wówczas przeoczyć problem na poziomie strategii marki i przypisać go bieżącemu zarządzaniu.

Konsekwencją omawianego błędu w pozycjonowaniu jest faktyczny brak zarządzania marką. Pozycjonowanie określa tzw. tożsamość marki, czyli to, czym jest dana marka i co reprezentuje dla nabywców. Jeżeli kwestia ta jest rozważana tylko raz w roku lub rzadziej, to znaczy, że nie kształtujemy świadomie najważniejszych elementów marki, a jedynie układamy plan działań, które nie muszą być spójne z jej tożsamością i znaczeniem dla nabywców. Oczywiście rzetelne projektowanie komunikacji z nabywcami nawet na poziomie narzędzi implikuje zadanie pytań o pozycjonowanie marki. W niektórych wypadkach to właśnie wtedy, a nie w momencie sformalizowanego procesu kształtowania pozycjonowania, ma miejsce faktyczne pozycjonowanie marki. Tyle, że w takim wypadku brak jest jednego punktu odniesienia, który jednoznacznie pokazuje kierunek, styl i ograniczenia komunikacji z nabywcami. Jest to ciągłe zadawanie tych samych pytań na nowo. Niektórzy uważają, że takie podejście ma swoje zalety. Permanentne kwestionowanie wszystkiego ma zapewnić otwartość organizacji na nowe koncepcje. Należy jednak pamiętać, że z punktu widzenia nabywców zbyt gwałtowne zmiany nie są pożądane. Marka nie może reprezentować kilku całkowicie różnych wartości i zaspokajać coraz to innych potrzeb. Jedną z funkcji marki jest pozostawanie obietnicą pewnej stałości dla nabywców. Stałość ta dotyczy jakości produktów, ich dostępności, ale także pewnych aspektów niematerialnych budujących emocjonalną więź nabywcy z marką. Marka, która nie ma stałego, rozpoznawalnego oblicza traci swoje znaczenie dla nabywców, którzy, nie rozumiejąc jej, odchodzą do marek konkurencyjnych.

Pozycjonowanie jako czynność powierzchowna

Trzeci rodzaj błędnych praktyk związanych z pozycjonowaniem to ogólne niedocenianie roli tego narzędzia strategicznego i traktowanie go powierzchownie. Jednym z głównych przejawów takiej postawy jest większa koncentracja na formalnej stronie pozycjonowania polegająca na spisaniu go w formie oficjalnego dokumentu, niż na samej koncepcji wyróżniania marki. Formalizacja pozycjonowania w formie dokumentu jest niewątpliwie ważna, ale powinna być efektem i zakończeniem prac nad koncepcją pozycjonowania, a nie jedyną treścią tego procesu. Pozycjonowanie nie polega na sporządzeniu jeszcze jednego dokumentu. Często organizacje są dumne z posiadania takich dokumentów, które przybierają różną formę i różne nazwy np. positioning statement, strategia marki, USP (od Unique Selling Proposition). Gdy jednak zapytać osoby zarządzające marką o jej pozycjonowanie, muszą odnaleźć ten dokument, żeby je sobie przypomnieć. Faktyczne pozycjonowanie marki żyje na co dzień w umysłach wielu nabywców tej marki i może nie mieć nic wspólnego z treścią dokumentu. Spisanie dokumentu pozycjonowania nie jest końcem procesu wypełniania określonej procedury organizacji, ale początkiem procesu planowania działań będących konsekwencją treści tego dokumentu.

Inne przejawy powierzchownego traktowania pozycjonowania obejmują m.in.:

  • zajmowanie się kwestią pozycjonowania tylko dlatego, że jest to wymagane przez wewnętrzne procedury organizacji np. szablon planu marketingowego zawiera sekcję poświęconą pozycji marki na rynku,
  • pracę nad pozycjonowaniem zza biurka bez przeprowadzenia niezbędnych badań
  • marginalizację pozycjonowania w ramach firmy np. gdy kierownik marki jest jedyną osobą, która interesuje się jej pozycjonowaniem.

Powierzchowność pracy nad pozycjonowaniem powoduje utratę szans na opracowanie koncepcji marki, która posiada silną przewagę konkurencyjną wynikającą z wyróżniających ją cech. Pozycjonowanie, które zostało opracowane, aby zaspokoić procedury firmy, bez odpowiednich badań i którym nikt w firmie się nie interesuje, nie ma szans stać się filarem marki. Bez zrozumienia jak potężnym narzędziem jest pozycjonowanie, lekceważy się jego wpływ na powodzenie marki i w konsekwencji traktuje jak formalność. Pozycjonowanie, które nie jest traktowane jak opis konstrukcji marki i wyznacznik kierunku jej rozwoju jest na ogół „płaskim”, mało znaczącym opisem, który nie określa silnego wyróżnika marki i nie zapewnia jej tym samym jednoznacznej i atrakcyjnej dla nabywców pozycji na rynku. Widocznym znakiem marginalizacji pozycjonowania w organizacji jest przyznanie odpowiedzialności za nie tylko jednej osobie. W praktyce oznacza to, że za pozycjonowanie marki odpowiada kierownik marki, który prezentuje swoją koncepcję przy określonych okazjach szerszemu gronu, ale kwestia ta nie jest bardziej dyskutowana niż np. budżet, czy szczegółowy plan działań. W takiej sytuacji widać, że organizacja przykłada znacznie większą wagę do narzędzi realizacji planu, niż tych aspektów, które determinują podstawowy dialog marki z nabywcą.