Personalizacja marki


Techniki promocji sprzedażyZgodzi się Pan ze mną, że tę książkę czyta się inaczej niż inne? Kiedyś usłyszałem, że jest to jak dialog, a nie tradycyjne czytanie. Myślę, że ta prosta personalizacja ułatwia też zapamiętywanie treści, czyli to, czego bardzo bym chciał. Znalazłem też w internecie zdjęcie tabletu z wyświetloną okładką Strategii marketingowej i podpisem: „pierwsza moja książka z moim imieniem i nazwiskiem na okładce”. Przyzna Pan, że to miłe?

Panie Tomaszu, marzeniem każdego marketera jest pozostawanie konsumenta jak najdłużej w kontakcie z marką. Stosują w tym celu rozmaite zabiegi mające przyciągnąć uwagę konsumenta przy półce sklepowej. Koszty bywają olbrzymie i nie zawsze mają kontrolę nad sposobem ekspozycji.

Wszyscy już znają akcję „share happiness” Coca-Coli. Bajecznie proste, zamiast logotypu na opakowaniu pojawiały się imiona i tekst „share happiness with”. Kiedyś w sklepie spożywczym widzę mężczyznę stojącego przy półce i biorącego do ręki każdą puszkę Coca-Coli. Wreszcie znalazł, przeczytał i włożył do koszyka. Po czym znów zaczął przeglądać puszki, znalazł to, czego szukał. Prawdopodobnie za pierwszym razem znalazł swoje imię, a kolejna puszka miała imię osoby, z którą chciał się podzielić szczęściem. Niech Pan sobie wyobrazi, że trwało to dobre 5 minut jeśli nie dłużej. Takiej puszki się nie wyrzuca po wypiciu, stawia się w domu i pozytywne emocje są wzbudzane przy każdym na nią spojrzeniu? Marzenie każdego marketera zostało spełnione? Ile to kosztowało?

Okazuje się, że Coca-Cola nie była pierwsza z tym pomysłem. Cadbury zorganizowało taką akcję z personalizacją... czekolady pod nazwą „Say It With Chocolate” . Polegało to na wyciskaniu w tabliczce czekolady napisu, który konsumenci sugerowali. Panie Tomaszu, wszystko było w stylu vintage, czyli stara prasa i starszy pan, który ręcznie, przy półce sklepowej, „wyciskał” w tabliczce zamówiony napis. Warto zobaczyć jakie emocje towarzyszyły kiedy ta tabliczka była wręczana osobie, dla której był napis. Myślę, że lepiej nie można uwieść konsumenta.

Dzisiejsza technika pozwala na taką personalizację minimalnym kosztem. O konsumentach możemy sporo wiedzieć, trzeba tylko tę wiedzę wykorzystywać. Znajomy opowiadał, że szukał kiedyś w sieci sklepu pewnej sieci. Jakiś czas później znalazł się w USA, jechał jako pasażer samochodem przez miasto i nagle na telebimie widzi napis po polsku: „do xxx 2 km w prawo”... Ile to kosztuje?

Niech Pan sobie wyobrazi siebie w takiej sytuacji. Otrzymuje Pan taką czekoladę, puszkę Coca-Coli lub widzi Pan taki napis przy drodze. Jakie to wywoła u Pana emocje w stosunku do marki? Czy marka się wyróżniła, zostanie zapamiętana? Przy następnej okazji wybierze Pan tę markę? Nawet jeśli nie będzie już personalizowana.

Oczywiście jak każdy dobry pomysł, ten też jest kopiowany. Znamy to z naszego rynku. Pojawiła się nawet wódka, która nazywa się „Pan Janusz”. Naśladowcy zawsze będą, trzeba tylko zastosować to w odpowiedni sposób. Poza tym, Panie Tomaszu, „lepiej być pierwszym niż lepszym” jak mawiali Ries i Trout. Każdy kontakt z taką personalizowaną marką powoduje w głowie u konsumenta przywołanie pierwszej marki jaka to zastosowała. W tym wypadku „jak Coca-Cola” i znów mamy spełnione marzenie każdego marketera.

Panie Tomaszu zachęcam więc do przemyślanego stosowania tej techniki promocyjnej i wykorzystania wiedzy jaką Pan posiada o swoich konsumentach. Ta książka jak i dwie moje poprzednie są właśnie w ten sposób personalizowane. Technika drukarska, przynajmniej ta masowa, nie pozwala jeszcze na taką personalizację ale jestem już po rozmowach wstępnych z Wydawnictwem Słowa i Myśli aby jednak personalizować książki już wydrukowane. Na razie więcej zdradzić nie mogę.

Fragment rozdziału z e-booka Techniki promocji sprzedaży.