Błędne praktyki w pozycjonowaniu 2/2


Projektowanie strategii marki Pozycjonowanie jako działanie bez konsekwencji

Innym rodzajem błędnego podejścia do pozycjonowania jest traktowanie go jak działania bez konsekwencji, czyli takiego, które wykonuje się dla niego samego, a nie po to, aby zbudować fundament dla następujących po nim aktywności. Pozycjonowanie jest w tym wypadku postrzegane jako pewne oderwane od całości planowania działanie, o którym można zapomnieć w momencie zakończenia pracy nad jego koncepcją, najczęściej spisania go w formie dokumentu. Tak kształtowane pozycjonowanie nie ma żadnego wpływu na dalsze działania, które są planowane, a następnie realizowane w oparciu o całkowicie inne kryteria. Widać w takim podejściu brak wiary w to, że pozycjonowanie jest skutecznym narzędziem strategicznym, które odpowiednio zakomunikowane, przełoży się na wyniki sprzedaży marki. Skutkuje to opracowaniem planu marketingowego, którego elementy nie są ze sobą powiązane. Część strategiczna planowania związana z określeniem zakresu konkurencji, segmentacją rynku, wyborem rynku docelowego oraz pozycjonowaniem jest traktowana jako „teoretyczna” część planu, a szczegółowy plan działań w ramach 4P uważa się za „praktyczny” aspekt planowania. Już samo zastosowanie takiego podziału wskazuje na pomniejszenie roli strategii marki i przywiązywanie większej wagi do elementów realizacji planu.

Ciągle bardzo wiele organizacji przywiązuje dużą wagę do poszczególnych działań o charakterze marketingowym, a jednocześnie nie docenia wagi działań strategicznych. Faktem jest, że samo pozycjonowanie na poziomie koncepcji nie jest wystarczające i wymaga zrozumiałego jego zakomunikowania nabywcom. Komunikacja ta następuje w ramach konkretnych działań marketingowych od produktu począwszy, a na strategii cenowej skończywszy. Na etapie konkretnych działań marketingowych dochodzi do komunikacji marki z nabywcą, a zatem to głównie na podstawie odbioru tych działań przez nabywców kształtuje się ich percepcja marki. Organizacje, które lekceważą rolę strategii marki rozumianej jako przemyślanej jej koncepcji, która będzie komunikowana nabywcom, albo tworzą tę strategię dopiero w momencie planowania działań, albo planowanie działań odbywa się w oparciu o zupełnie inne kryteria np. budżet, oczekiwania kierownictwa itp.

Od pozycjonowania nie da się jednak uciec. Każdy komunikat marketingowy przekazuje pewną treść o tym, czym jest dana marka. Planując poszczególne działania marketingowe organizacja planuje także pewien przekaz o treści marki, nawet jeśli robi to nieświadomie. Paradoksem jest jednak sytuacja, w której najpierw opracowuje się koncepcję pozycjonowania marki, zapisuje się ją w formie dokumentu, a następnie planuje się działania marketingowe w całkowitym oderwaniu od tej koncepcji niejako tworząc tę koncepcję za każdym razem od nowa.

Faktyczny priorytet nadany w wielu organizacjach działaniom operacyjnym wynika często z podziału czasu pracy i kompetencji pracowników. Jeżeli za strategię marki odpowiada tylko jedna osoba, która dodatkowo zajmuje się wszystkimi działaniami operacyjnego zarządzania marką, to zapewne poświęca zdecydowaną większość swojego czasu na działania operacyjne. Gdy brak jest w organizacji mechanizmów wymuszających częstsze myślenie o strategicznych aspektach zarządzania markami, w tym o ich pozycjonowaniu, wówczas bieżące zadania zawsze zdominują pracę nadając faktyczny priorytet działaniom operacyjnym.

Pozycjonowanie, traktowane jako teoretyczne ćwiczenie intelektualne, które nie znajduje swojego odbicia w komunikacji z nabywcami, nie tylko nie spełnia swojej roli czynnika spajającego wszystkie aspekty zarządzania marką, ale powoduje też wzrost ryzyka, że marka nie będzie prezentowana w jednolity sposób, który wyróżnia ją od innych marek. Odseparowanie pozycjonowania marki od działań marketingowych powoduje załamanie całego modelu planowania marketingowego, który zakłada dopasowanie strategii marki do celów, a poszczególnych działań do strategii marki.

Zbyt częste zmiany pozycjonowania

Kolejnym rodzajem błędnych praktyk związanych z pozycjonowaniem są wszelkie świadome i nieświadome działania, które prowadzą do zbyt częstych i/lub niepotrzebnych zmian w faktycznym pozycjonowaniu marek. Zmiany takie są wynikiem zarówno przemyślanej strategii, jak też nieświadomego dokonywania zmian w pozycjonowaniu marek. Przykładem niewłaściwej zmiany strategii marki jest zmiana jej fundamentalnych elementów co rok przy okazji przygotowywania planu marketingowego. Zmiany strategii marki powinny wynikać ze zmieniającej się sytuacji na rynku oraz zmiany postrzegania marki przez nabywców, a nie być uwarunkowane wewnętrznymi procesami organizacji. Ale nawet wtedy można przesadzić z tempem wprowadzania zmian.

Niektórzy uważają, że rynek zmienia się obecnie tak szybko, że marki powinny dostosować się do tego tempa i zmieniać się równie szybko. Jednak rynek jest tu najczęściej rozumiany jako jego część instytucjonalna i podaż towarów, a nie jako nabywcy o określonych potrzebach. Oczywiście, w sytuacji szybko postępującego spadku sprzedaży spowodowanego dużą zmianą na rynku wynikającą na przykład z wejścia nowej, silnej marki o podobnym do naszego pozycjonowaniu, należy reagować. Ale należy też pamiętać, że nabywcy znają naszą markę taką, jaka jest obecnie i raczej trudno będzie im zaakceptować, że jest jednak czymś innym niż tym, do czego się przyzwyczaili. Nabywcy starają się upraszczać rzeczywistość, w której jest mnóstwo wyborów i decyzji do podjęcia. Dlatego tworzą w swoich umysłach struktury, które pomagają im dokonywać wyborów. Jedną z takich struktur są mapy percepcji marek. Nabywcy porządkują sobie znane im marki w pewnych układach odniesień, które odpowiadają na pytania: „Czym charakteryzuje się dana marka?” oraz „Czym wyróżnia się od innych marek?”. W wypadku pojawienia się nowej marki na rynku lub znaczących zmian w komunikacji znanych marek, układy te ulegają zmianom. Ponieważ jednak nabywcy dążą do jak największej przejrzystości i prostoty tego systemu, cenią sobie jego stabilność. Oczywiście są często otwarci na nowe produkty, czy nowe formy komunikacji marek, ale chcą, żeby same marki pozostawały takie, jakimi je znają. Każda marka powinna posiadać jakiś zrozumiały fundament, który pozwala nabywcom określić, czym ta marka jest i jakie korzyści oferuje. Jeżeli ten fundament ulega zbyt częstym zmianom, wtedy nabywcy nie są w stanie odpowiedzieć na te pytania. Jeżeli marka reprezentuje ciągle coś innego, to w konsekwencji nie reprezentuje niczego oprócz ciągłej zmiany i nieprzewidywalności. Jest to dla nabywców duży problem, ponieważ jedną z funkcji marki jest bycie obietnicą pewnej przewidywalności. Nabywcy chcą widzieć w markach specyficzną ochronę jakości i ciągłości. Nie chcą przy każdych zakupach zastanawiać się, czy kupując produkt danej marki kupują ten sam produkt co ostatnio, czy może tym razem jest to już coś innego.

Oczywiście postulat spójności i stabilności pozycjonowania marki nie ma nic wspólnego z domaganiem się, żeby marki były nudne. Marki powinny być stale uatrakcyjniane i powinny angażować nabywców, zapraszać ich do swojego świata. Jednak w tym celu powinny być wykorzystywane narzędzia operacyjne marketingu, a pozycjonowanie marki powinno ulegać zmianie jedynie wtedy, gdy jest to wymagane ważnymi względami.

Takimi ważnymi względami są:

  • wyeksploatowanie obecnej formuły marki
  • utrata akceptacji nabywców
  • przejęcie pozycji marki przez silniejszego konkurenta
  • zmiana istotnych kryteriów oceny marek przez nabywców.

Należy zdawać sobie sprawę, że to nie tylko pozycjonowanie marki powinno wpływać na kształt narzędzi marketingowych 4P, ale także poszczególne działania wpływają na postrzeganie marki przez nabywców, a w konsekwencji kształtują jej pozycjonowanie. Dlatego należy planować działania marketingowe zadając sobie cały czas pytania:
„W jaki sposób wpłynie to na postrzeganie marki?” i „Czy takie działania prowadzą do osiągnięcia pożądanej pozycji na rynku?”.

W praktyce marketingowej występuje ważne zjawisko, które powoduje zbyt częste zmiany pozycjonowania marek. Jest ono związane z koncepcją benchmarkingu, czyli obserwowaniem wiodącej marki na rynku oraz próbą dorównania jej w różnych aspektach. Czasem konsekwencją takiego porównywania się jest nieustanna próba „dogonienia” lidera rynku rozumianego jako coraz większe upodobnienie się do niego. Jest to odwrotny kierunek rozwoju marki niż proponowany przez pozycjonowanie polegające na wyróżnieniu marki. W takim wypadku celem jest zaoferowanie tych samych korzyści, jakie oferuje lider rynku, czyli zmiana tych wszystkich elementów marki, które ją wyróżniają. Skrajne przypadki benchmarkingu mogą doprowadzić do całkowitego upodobnienia dwóch marek. i to w bardzo szybkim czasie, gdyż „doganianie” implikuje najczęściej duże tempo zmian. Problem z punktu widzenia nabywcy polega w tym wypadku na tym, że łatwiej dokonać wyboru między markami, które różnią się między sobą w zauważalny sposób, niż między takimi samymi propozycjami. Nawet w takiej sytuacji nabywcy będą starali się znaleźć jakieś różnice między podobnymi markami najczęściej na poziomie narzędzi 4P np. cenę, atrakcyjniejsze opakowanie, zapach itp.

Podsumowanie

Dobrze przygotowana i konsekwentnie zrealizowana strategia pozycjonowania jest silnym narzędziem tworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej. Z drugiej strony, błędne praktyki w pozycjonowaniu marek osłabiają je w walce konkurencyjnej na rynku, ponieważ nie zapewniają im solidnych podstaw i zmuszają do zdobywania krótkookresowych przewag na poziomie narzędzi marketingowych.

Ponieważ łatwo jest wskazać silne, wyróżniające się marki, to również łatwo zidentyfikować te, które nie mają tak wyrazistych pozycji. Są one najczęściej podobne do innych marek i są promowane przy pomocy podobnych narzędzi, są trudniej zapamiętywane i trudniej przywoływane w sytuacji zakupowej. Niejednokrotnie, nabywcy mają duże problemy z określeniem czym jest i jakie cechy posiada taka marka, a jej wizerunek jest dużo uboższy niż każdej silnej marki z wyraźnym pozycjonowaniem. Marki te albo w ogóle nie są brane pod uwagę przy zakupach, albo stanowią dalekie alternatywy dla wiodących marek tzn. ich miejsca na listach preferencji nabywców są odległe.

Warto pamiętać o tym, że ludzie w organizacji mają wszelkie narzędzia do skutecznego kształtowania pozycjonowania marki. W sytuacji kryzysowej, zamiast zastanawiać się co niedobrego dzieje się z marką, należy zapytać, czy nastawienie do pozycjonowania w organizacji jest odpowiednie, czy zajmują się tym kompetentni ludzie oraz czy wewnętrzne procesy organizacji wspomagają tworzenie silnych, wyróżniających się marek? Dobre zarządzanie marketingowe, efektywny proces i kompetentni ludzie nie są wystarczającymi czynnikami sukcesu w pozycjonowaniu marek, ale z pewnością znacznie zwiększają prawdopodobieństwo takiego sukcesu.